Semenjak kemunculannya beberapa tahun yang lalu, TikTok sebagai social commerce telah membuka banyak kesempatan bagi brand untuk membangun traction di pasar. Banyak sekali brand baru yang awalnya dimulai dari skala kecil, tetapi dalam waktu yang relatif singkat mampu menghasilkan performance luar biasa. Ada yang mampu mencatat penjualan miliaran, puluhan miliar, bahkan ratusan miliar rupiah tanpa sebelumnya membangun brand secara proper. Tidak sedikit pula produk yang awalnya hanya mendapatkan traction dari rating dan review, kemudian dalam waktu relatif singkat mampu menghasilkan omzet yang signifikan hingga akhirnya memiliki pabrik dan operasional yang sangat besar. Padahal, sebelumnya bisnis tersebut mungkin hanya dimulai dari rumah.

Namun, di sisi lain, tidak sedikit brand yang sudah mencoba peruntungan dengan berjualan di TikTok tetapi hasilnya masih begitu-begitu saja. Mereka sudah membuat toko, mengunggah produk, membuat konten, bahkan melakukan live berjam-jam sampai kehabisan tenaga, tetapi penjualannya tidak kunjung signifikan. Hal inilah yang menarik. Banyak pengusaha tergiur dengan cerita kesuksesan TikTok, tetapi sering kali tidak melihat masalah dan proses yang ada di balik kesuksesan tersebut.

Menarik Untuk Dibaca : Strategi Peluncuran Game GTA

Saya sendiri pernah mengalami proses itu. Pada masa awal TikTok mulai berkembang sebagai channel live commerce, saya pernah bekerja di sebuah brand yang mencoba memanfaatkan channel tersebut. Kami mencoba menjalankannya bersama-sama, tetapi ternyata tidak semudah yang dibayangkan. Kami sempat mengalami kebuntuan. Setelah berkali-kali mencoba kembali dengan berbagai brand dan melakukan banyak eksperimen, akhirnya mulai ditemukan pola dan cara kerjanya. Tentu saja, pendekatannya tetap harus disesuaikan dengan masing-masing brand karena setiap bisnis memiliki kondisi dan tantangan yang berbeda. Namun, ada satu konsep dan prinsip utama yang menurut saya sama dan penting untuk dipahami.

TikTok Berbeda dengan Marketplace

Hal pertama yang harus kita sadari adalah karakter pembelian di TikTok cenderung lebih banyak bersifat impulse buying dibandingkan planned buying. Artinya, keputusan pembelian sering kali terjadi secara spontan, bukan karena sejak awal seseorang memang berniat mencari produk tersebut.

Kita juga harus memahami bahwa TikTok merupakan social commerce, bukan marketplace. Kalau dianalogikan dengan channel offline, TikTok lebih mirip shopping mall, sedangkan marketplace seperti Shopee lebih mirip ITC. Ketika seseorang pergi ke ITC, biasanya dia memang memiliki tujuan untuk mencari barang tertentu. Misalnya sedang mencari handphone, maka dia datang ke tempat yang menjual handphone. Sementara ketika seseorang pergi ke mall, tujuannya bisa bermacam-macam. Bisa untuk berbelanja, tetapi bisa juga hanya untuk jalan-jalan, makan, mencari hiburan, bertemu teman, atau sekadar menikmati suasana.

TikTok memiliki karakter yang kurang lebih sama dengan mall. Orang membuka TikTok bukan terutama untuk mencari barang, tetapi untuk melihat konten. Karena itu, purchase journey-nya juga berbeda.

Di marketplace, orang biasanya masuk melalui search. Misalnya seseorang mencari “penumbuh kumis”, maka tantangannya adalah bagaimana produk kita bisa muncul di posisi teratas ketika keyword tersebut dicari. Prinsipnya mirip dengan SEO.

Sementara di TikTok, karena orang datang untuk melihat konten, maka visibility di FYP menjadi sangat penting. Kita harus mampu “mencegat” orang yang sedang scrolling dan membuat mereka berhenti melihat konten kita. Cara utama untuk melakukan itu adalah melalui konten.

Karena itu, kalau ingin berhasil di TikTok tetapi tidak mau membuat konten, perjuangannya akan jauh lebih sulit.

TikTok Mengajarkan Pentingnya Familiarity

Secara tidak langsung, TikTok juga mengajarkan kita prinsip dasar marketing. Coba perhatikan ketika kita sedang scrolling. Kita melihat satu brand beberapa kali. Scroll lagi, muncul brand yang sama. Beberapa kali kemudian muncul lagi. Tanpa sadar, awareness dan familiarity terhadap brand tersebut mulai terbentuk.

Ini berkaitan dengan konsep mere exposure effect, yaitu kecenderungan seseorang untuk lebih nyaman atau setidaknya lebih familiar terhadap sesuatu yang sudah sering dilihatnya. Karena itu, ketika sebuah brand masuk ke TikTok, terutama brand yang belum memiliki awareness dan familiarity yang kuat, salah satu pekerjaan pentingnya adalah membangun familiarity.

Namun, ada jebakan yang harus diperhatikan. Kuantitas konten memang penting, tetapi kualitas juga sangat penting. Jangan sampai karena terlalu fokus mengejar frekuensi, kita justru membangun familiarity terhadap brand yang memiliki persepsi buruk. Kalau kontennya jelek, orang memang mungkin akan familiar dengan brand kita, tetapi yang mereka ingat adalah bahwa brand tersebut menghasilkan konten yang tidak menarik.

Jadi, rumus awalnya adalah membuat konten yang cukup sering sehingga orang mulai merasa, “Kok brand ini muncul terus, ya?” Namun, konten tersebut juga harus menarik, relevan, dan memiliki kualitas yang baik.

Konten Harus Menarik, Bukan Sekadar Menampilkan Brand

Di sinilah muncul sebuah paradoks. Banyak orang berpikir bahwa kalau ingin membangun awareness, maka brand harus langsung ditampilkan di bagian awal konten. Secara teori memang benar bahwa orang jadi lebih cepat mengetahui brand kita. Namun, masalahnya adalah ketika brand terlalu cepat terlihat seperti iklan, orang juga bisa lebih cepat melakukan skip.

Jadi, tantangannya bukan hanya bagaimana membuat orang tahu bahwa ini konten dari brand kita, tetapi bagaimana membuat mereka mau bertahan lebih lama.

Semakin menarik materi yang kita buat, semakin sedikit frekuensi yang mungkin dibutuhkan untuk membuat orang mengingatnya. Sebaliknya, semakin tidak menarik sebuah konten, semakin sering konten tersebut harus muncul agar orang mulai familiar.

Menggunakan Marketing Funnel di TikTok

Untuk memahami bagaimana konten seharusnya dibuat, kita bisa menggunakan konsep marketing funnel: awareness, consideration, dan purchase. Memang ada pendapat bahwa konsep funnel sudah tidak relevan karena sekarang orang bisa langsung melihat konten dan membeli. Menurut saya, konsep tersebut masih relevan. Orang memang bisa langsung membeli, tetapi bukan berarti mereka melewati prosesnya. Prosesnya saja yang berlangsung lebih cepat.

Pada tahap awareness, tugas kita adalah membuat orang mengetahui bahwa brand kita ada. Mereka perlu memahami apa yang kita tawarkan, apa fungsinya, dan masalah apa yang ingin kita selesaikan.

Kalau memungkinkan, kita juga bisa membangun brand trust dengan menunjukkan credibility. Misalnya melalui penghargaan, jumlah produk yang telah terjual, rekomendasi ahli, sertifikasi, atau pencapaian tertentu.

Namun, salah satu bagian paling penting dalam awareness adalah membangun use case yang relevan. Jangan hanya berbicara mengenai feature produk. Feature tanpa konteks sering kali tidak memiliki makna bagi konsumen.

Misalnya sebuah skincare memiliki kandungan tertentu. Kalau hanya mengatakan bahwa produk tersebut mengandung bahan X, konsumen bisa saja berpikir, “So what?” Akan lebih menarik apabila kita menghubungkan kandungan tersebut dengan masalah yang dialami konsumen. Misalnya, “Banyak orang merasa tidak percaya diri dengan masalah kulit. Sudah mencoba berbagai produk tetapi hasilnya belum sesuai harapan. Salah satu penyebabnya adalah…” Kemudian baru masuk ke solusi yang ditawarkan produk.

Dengan demikian, pain point dapat digunakan sebagai hook karena orang cenderung lebih tertarik ketika merasa masalahnya sedang dibicarakan.

Consideration: Tahap yang Sering Diabaikan

Setelah awareness terbentuk, kita masuk ke tahap consideration. Ini biasanya menjadi tahap yang lebih panjang. Konsumen mulai tertarik, tetapi kemudian membandingkan: “Mending produk ini atau produk yang lain?”

Kesalahan yang sering terjadi adalah brand terlalu cepat mendorong konsumen untuk membeli. Baru membuat konten sedikit, langsung diarahkan ke keranjang kuning, diberikan promo, kemudian diminta checkout.

Untuk produk low involvement dengan harga murah, cara tersebut mungkin bisa bekerja. Namun, untuk produk high involvement atau produk dengan harga relatif tinggi, konsumen biasanya membutuhkan lebih banyak pertimbangan.

Kalau kita langsung memaksa konsumen membeli tanpa membangun credibility dan consideration, konsumen mungkin memang membeli satu kali. Tetapi ketika produk ternyata tidak sesuai ekspektasi, mereka tidak akan kembali.

Akibatnya, brand harus terus-menerus mencari “korban baru” untuk membeli. Setiap hari kita harus mencari orang baru karena pelanggan lama tidak kembali.

Karena itu, consideration harus dibangun dengan baik.

Membangun Credibility

Hal pertama yang harus dijawab pada tahap consideration adalah: “Kenapa produk ini bagus?”

Di sini kita bisa menggunakan berbagai supporting data. Misalnya penelitian, penghargaan, sertifikasi, BPOM, halal, pencapaian penjualan, atau data lain yang memang bisa dibuktikan.

Jika mengatakan produk sudah terjual satu juta pieces, pastikan klaim tersebut memang memiliki dasar. Jangan melakukan self-claim tanpa bukti karena hal tersebut justru dapat merusak kepercayaan.

Mengurangi Perceived Risk

Setelah konsumen merasa bahwa produknya bagus, pertanyaan berikutnya adalah: “Aman enggak ya membeli produk ini?”

Dalam konteks ini, aman bukan hanya berarti keamanan produk, tetapi juga keamanan keputusan membeli. Ketika seseorang membeli produk secara online, dia tidak bisa melihat dan memegang barang secara langsung. Karena itu, selalu ada perceived risk atau persepsi risiko.

Konsumen bisa berpikir, “Jangan-jangan produknya tidak sesuai”, “Jangan-jangan kualitasnya biasa saja”, atau “Jangan-jangan saya rugi.”

Untuk mengurangi perceived risk, salah satu caranya adalah menggunakan social proof. Tunjukkan berapa banyak orang yang sudah menggunakan produk, review, testimoni, real case study, maupun pengalaman penggunaan.

Semakin banyak orang yang sudah menggunakan dan memberikan pengalaman positif, secara psikologis perceived risk konsumen bisa menurun. Konsumen berpikir, “Kalau sudah banyak yang menggunakan, masa saya sendirian?”

Namun, untuk bagian ini sebaiknya gunakan bukti yang benar-benar real dan terpercaya. Jangan menggunakan testimonial atau case study yang dibuat-buat, termasuk menggunakan AI untuk menciptakan seolah-olah ada pengguna nyata.

Cara kedua adalah memberikan guarantee. Tidak semua brand bisa melakukan ini, tetapi jika bisa dilakukan, dampaknya sangat powerful. Bentuknya bisa berupa money back guarantee, free consultation, pendampingan, atau bentuk tanggung jawab lain setelah pembelian.

Intinya adalah menciptakan rasa bahwa brand mau bertanggung jawab. Jika terjadi masalah atau produk tidak sesuai ekspektasi, konsumen merasa bahwa mereka tidak ditinggalkan begitu saja.

Purchase: Saatnya Mendorong Keputusan

Orang-orang marketing sering kali kuat dalam memengaruhi, tetapi lemah dalam mendorong orang untuk benar-benar membeli. Marketing terkadang merasa bahwa aktivitas menjual itu seperti “mengemis”. Padahal, di era sekarang orang marketing juga harus mampu menjual karena pada akhirnya effort harus menghasilkan transaksi.

Pada tahap purchase, ada dua hal penting: menciptakan urgency dan memberikan kemudahan akses untuk membeli.

Urgency bisa dibuat dengan berbagai cara. Salah satu yang paling umum adalah diskon terbatas berdasarkan waktu atau kuota. Konsumen merasa kalau tidak membeli sekarang, mereka akan kehilangan kesempatan.

Namun, menurut saya, cara yang lebih elegan adalah menciptakan scarcity pada stok, bukan hanya pada harga. Ketika konsumen sudah tertarik dan mengetahui bahwa stok terbatas, keputusan membeli bisa menjadi lebih cepat.

Selain itu, akses untuk membeli juga harus dibuat mudah. Di TikTok, salah satunya melalui keranjang kuning. Ini terlihat sederhana, tetapi masih banyak brand yang membuat konten bagus namun tidak menyediakan akses pembelian yang jelas.

Jangan sampai orang sudah terpengaruh oleh konten kita tetapi kemudian bingung, “Belinya di mana?”

Live Selling sebagai Channel Consideration dan Purchase

Selain keranjang kuning, ada live selling. Live selling sebenarnya powerful karena bisa menjalankan dua fungsi sekaligus: consideration dan purchase.

Orang yang masih ragu bisa bertanya secara langsung. Mereka bisa mengklarifikasi hal-hal yang belum dipahami sebelum membeli. Menariknya, karena mereka berada di balik layar, mereka bisa bertanya tanpa merasa terlalu malu.

Live juga mampu menciptakan urgency yang lebih kuat dibandingkan sekadar chat atau halaman marketplace karena interaksinya berlangsung secara langsung.

Namun, salah satu tantangan live selling adalah kita tidak selalu tahu kapan target market kita aktif menonton. Karena itu, pada tahap awal penting untuk melakukan eksperimen terhadap berbagai jam tayang. Kalau memungkinkan, lakukan dalam banyak variasi waktu hingga kita mengetahui kapan audiens paling aktif. Setelah data terkumpul, jam yang kurang efektif bisa dikurangi.

Kita juga harus memahami bahwa membangun keramaian dalam live tidak selalu bisa terjadi secara instan. Dibutuhkan waktu dan konsistensi. Tidak ada patokan pasti bahwa sebuah live akan ramai setelah berapa hari atau berapa jam.

Jangan Hanya Jualan Saat Live

Kesalahan lain dalam live selling adalah terlalu fokus menjual.

Live seharusnya tidak hanya menjadi tempat untuk mengatakan, “Beli sekarang, checkout sekarang, promo sekarang.” Live juga bisa digunakan untuk membangun consideration.

Berikan edukasi tentang produk. Jelaskan kenapa produk tersebut bagus. Jelaskan cara penggunaannya. Bandingkan karakteristiknya dengan kategori produk lain. Jawab pertanyaan audiens.

Materi edukasi dari live juga bisa direkam dan kemudian dijadikan clip untuk konten consideration.

Host Adalah Bagian dari Produk

Ada beberapa detail yang sangat berpengaruh dalam live selling. Salah satunya adalah penampilan host.

Suka atau tidak suka, host yang menarik secara visual cenderung lebih mudah menarik perhatian. Kalau memang bisa tampil menarik, tentu menjadi nilai tambah. Tetapi kalau tidak, minimal tampil rapi, bersih, profesional, dan nyaman dilihat.

Selain penampilan, kemampuan persuasi host juga sangat penting. Ada prinsip dalam sales: people buy you before your product. Artinya, sebelum konsumen percaya pada produk yang kita jual, mereka harus terlebih dahulu percaya kepada orang yang menjualnya.

Karena itu, host harus menguasai produk sekaligus memahami industrinya. Konsumen harus merasa sedang berbicara dengan seseorang yang memang memahami bidang tersebut, bukan sekadar orang yang ditugaskan untuk menjual.

Inilah yang disebut sebagai authoritative selling, yaitu kemampuan membangun persepsi bahwa kita memiliki pengetahuan dan otoritas dalam kategori yang kita jual.

Namun, rasa percaya diri dan otoritas tersebut harus tetap diimbangi dengan keramahan dan kerendahan hati. Jangan sampai host terlihat seperti orang yang merasa paling tahu.

Host Harus Menjadi Konsultan

Ketika menjual sebuah produk, host idealnya tidak hanya menguasai produk yang dijual, tetapi juga memahami kategori produknya secara keseluruhan.

Misalnya menjual kamera. Host bukan hanya harus memahami fitur kamera yang dijual, tetapi juga mengetahui bagaimana kamera tersebut dibandingkan dengan produk lain. Apa kelebihannya? Apa kekurangannya? Untuk siapa produk tersebut cocok? Kapan sebaiknya konsumen memilih produk lain?

Dengan begitu, posisi host berubah dari sekadar pedagang menjadi konsultan.

Ini penting karena konsumen akan lebih percaya kepada seseorang yang membantu mereka mengambil keputusan dibandingkan seseorang yang terlihat hanya ingin mengambil uang mereka.

Keramahan dan mental untuk melayani juga sangat penting. Ada konsep reciprocity, yaitu ketika seseorang mendapatkan perlakuan baik, mereka cenderung memberikan respons yang baik pula.

Selain itu, host harus proaktif. Banyak konsumen sebenarnya ingin bertanya tetapi malu atau bingung memulai. Host harus berani membuka percakapan: “Silakan kalau ada yang ingin ditanyakan.” Bahkan bisa menyapa dan menyebut nama penonton, tetapi tetap dengan cara yang profesional, bukan seperti sales yang memaksa orang masuk toko.

Funnel Tidak Selalu Berjalan Lurus

Dalam praktiknya, funnel tidak selalu berjalan lurus dari awareness, consideration, kemudian purchase.

Seseorang bisa saja sudah berada di tahap purchase tetapi kembali ke consideration karena masih memiliki keraguan. Sebaliknya, seseorang yang awalnya hanya melihat konten awareness bisa tiba-tiba langsung membeli.

Karena itu, pada tahap purchase pun kita tetap bisa menyisipkan elemen consideration seperti product knowledge, credibility support, social proof, case study, dan berbagai informasi yang membantu menghilangkan keraguan.

Tiga Hal yang Harus Dihindari

Ada tiga jebakan besar yang harus diperhatikan ketika membangun strategi TikTok.

Pertama adalah overclaim. Klaim yang terlalu berlebihan memang mungkin menarik perhatian dan menghasilkan penjualan dalam jangka pendek. Namun, jika produk tidak mampu memenuhi janji tersebut, konsumen akan kecewa. Dalam jangka panjang, kepercayaan akan rusak dan semakin sulit untuk membangun kembali reputasi brand.

Kedua adalah spamming. Quantity memang diperlukan untuk membangun intensitas dan familiarity, tetapi jangan sampai konten yang dibuat tidak relevan, tidak menarik, dan terasa mengganggu. Banyak bukan berarti asal banyak.

Ketiga adalah asal mengikuti tren. Tren memang bisa membantu meningkatkan relevansi dan exposure. Namun, kalau setiap ada tren kita selalu ikut tanpa mempertimbangkan identitas brand, lama-lama brand image menjadi tidak jelas. Hari ini bicara sesuatu, besok pindah ke hal lain, lusa mengikuti tren yang berbeda lagi. Konsumen akhirnya tidak memahami sebenarnya brand tersebut ingin dikenal sebagai apa.

Pada akhirnya, keberhasilan di TikTok bukan sekadar tentang membuat toko, mengunggah produk, membuat konten sebanyak-banyaknya, atau melakukan live berjam-jam. Kita harus memahami terlebih dahulu karakter TikTok sebagai social commerce.

TikTok adalah tempat orang datang untuk mengonsumsi konten. Karena itu, konten menjadi pintu masuk utama untuk membangun visibility, awareness, dan familiarity. Setelah awareness terbentuk, kita perlu membangun consideration melalui credibility, product knowledge, social proof, case study, dan berbagai cara untuk menurunkan perceived risk.

Setelah konsumen semakin yakin, barulah kita dorong purchase melalui urgency dan kemudahan akses pembelian. Keranjang kuning dan live selling menjadi bagian penting dalam tahap ini. Namun, live selling juga sebaiknya tidak hanya digunakan untuk berjualan, melainkan sebagai sarana membangun consideration dan kepercayaan.

Jadi, kalau ingin merapikan strategi TikTok, jangan hanya bertanya, “Konten apa yang harus dibuat?” atau “Jam berapa harus live?” Pertanyaan yang lebih penting adalah: di tahap mana konsumen kita sekarang, apa yang membuat mereka belum bergerak ke tahap berikutnya, dan konten atau aktivitas apa yang bisa menghilangkan hambatan tersebut?

Dengan framework ini, strategi TikTok menjadi lebih terarah. Kita tidak sekadar mengejar viral, jumlah views, atau live berjam-jam, tetapi membangun sebuah perjalanan konsumen dari awareness → consideration → purchase, sambil tetap menjaga kualitas konten, relevansi, credibility, dan kepercayaan terhadap brand.

Kalau Anda mau, materi ini juga bisa saya ubah menjadi artikel edukasi yang lebih profesional seperti tulisan seorang konsultan marketing, atau menjadi materi presentasi/slide “Framework Strategi TikTok untuk Meningkatkan Omzet”.

Menarik Untuk Ditonton : Stop cari Konsumen Baru !