Ada satu hal yang selalu menjadi tantangan terbesar bagi orang-orang marketing dan pebisnis. Menariknya, tantangan tersebut bukanlah sesuatu yang biasanya diperkirakan orang. Ketika mendengar tentang masalah dalam marketing, orang mungkin berpikir bahwa masalahnya adalah persoalan teknis: tidak memahami strategi tertentu, tidak menguasai tools tertentu, atau tidak mengetahui metode tertentu. Padahal, masalah yang sering kali jauh lebih fundamental justru berasal dari cara kita berpikir. Tantangan tersebut adalah bias. Dan yang perlu disadari, bias tidak hanya dialami oleh orang lain. Semua orang mengalaminya, termasuk saya sendiri.

Beberapa bulan lalu, saya sudah cukup lama tidak menikmati makanan yang enak di luar. Sebenarnya makanan yang saya sukai tidak harus mahal. Salah satunya adalah soto Betawi. Suatu hari saya datang ke sebuah food court dan menemukan soto Betawi Mamat yang cukup legendaris. Ketika hendak memesan, penjual memberikan beberapa pilihan: soto daging, soto ayam, dan soto campur.

Saya kemudian mulai mempertimbangkan pilihan tersebut. Soto daging tentu terasa lebih menarik karena daging biasanya dianggap lebih enak daripada ayam. Namun, konsumsi daging juga memiliki konsekuensi tertentu, misalnya kandungan lemak dan kolesterol yang lebih tinggi. Ayam relatif dianggap lebih sehat, tetapi bagi saya mungkin tidak seenak daging. Kemudian ada pilihan ketiga, yaitu soto campur. Saya berpikir, “Campur saja. Menarik. Saya masih mendapatkan kenikmatan daging sekaligus mendapatkan ayam yang dianggap lebih sehat.”

Menarik Untuk Dibaca : Marketing DNA Harus Ada di Setiap Pegawai

Namun, ketika pesanan datang, ternyata soto campur tersebut berisi daging sapi yang dicampur dengan berbagai macam jeroan. Di sinilah menariknya. Di dalam kepala saya, ketika mendengar tiga pilihan “daging, ayam, dan campur”, saya langsung membentuk persepsi bahwa “campur” berarti campuran antara daging dan ayam. Saya lupa bahwa dalam konteks soto Betawi, istilah “campur” dapat merujuk pada daging sapi yang dicampur dengan berbagai macam jeroan.

Pengalaman sederhana tersebut menggambarkan satu prinsip penting: we don’t see the world as it is; we see the world as we are. Kita tidak selalu melihat dunia sebagaimana adanya. Kita melihat dunia berdasarkan apa yang sudah ada di dalam kepala kita. Inilah yang kemudian disebut sebagai bias.

Secara sederhana, psychological bias adalah kecenderungan sistematis yang sering kali muncul secara tidak sadar atau setengah sadar dan menyebabkan kesalahan dalam proses berpikir. Bias dapat memengaruhi bagaimana kita mempersepsikan, menginterpretasikan, mengevaluasi, dan mengambil keputusan terhadap berbagai hal di sekitar kita. Akibatnya, keputusan yang kita ambil tidak selalu sepenuhnya rasional.

Dalam kasus soto Betawi tadi, keputusan saya sebenarnya terasa masuk akal. Ketika ada pilihan daging, ayam, dan campur, sangat wajar jika saya mengartikan “campur” sebagai campuran antara daging dan ayam. Namun, saya melupakan konteks sebenarnya dari istilah tersebut. Persepsi saya dipengaruhi oleh informasi yang baru saja saya terima dan oleh interpretasi yang sudah terbentuk di dalam kepala.

Secara umum, bias sering kali muncul melalui beberapa elemen. Pertama adalah konteks. Kedua adalah survival mode atau tujuan yang ingin kita capai. Ketiga adalah reference atau referensi yang kita gunakan. Keempat adalah keinginan untuk mengambil keputusan secara efisien.

Jika kembali kepada contoh soto Betawi, konteksnya adalah saya ingin menikmati soto Betawi yang enak, tetapi tetap mempertimbangkan aspek kesehatan. Ada unsur survival goal, yaitu keinginan mendapatkan kenikmatan tetapi tidak ingin terlalu banyak mengambil risiko terhadap kesehatan. Kemudian terdapat reference berupa urutan informasi yang diberikan: daging, ayam, dan campur. Dari situ otak saya membentuk asumsi bahwa campur berarti daging dan ayam. Terakhir, saya ingin mengambil keputusan secara efisien. Saya merasa tidak perlu bertanya lebih jauh karena menganggap saya sudah dapat mengambil keputusan sendiri. Ternyata, asumsi tersebut salah.

Hal yang sama dapat kita lihat ketika seseorang sedang lapar. Ketika lapar, kita sering kali memesan makanan jauh lebih banyak daripada yang akhirnya mampu kita habiskan. Mengapa? Karena ketika lapar, tubuh sedang berada dalam kondisi yang mendorong kita untuk memenuhi kebutuhan energi. Otak kemudian memberikan sinyal, “Pesan lebih banyak. Kita membutuhkan makanan.” Setelah itu, reference yang kita gunakan adalah berbagai makanan menarik yang ada di depan mata. Akhirnya kita berpikir, “Pesan ini, tambah itu, tambah yang itu juga.”

Padahal, secara rasional, kita dapat memesan satu makanan terlebih dahulu. Jika masih kurang, kita dapat menambahnya. Namun, kita sering kali tidak melakukan hal tersebut karena kita ingin mengambil keputusan secara efisien. Kita tidak ingin melakukan proses pemesanan berulang kali.

Contoh lainnya dapat dilihat dalam keputusan memilih makanan. Ketika seseorang membutuhkan waktu lebih lama untuk menentukan makanan yang ingin dipesan, dari luar mungkin terlihat tidak efisien. Namun, bagi orang tersebut, mempertimbangkan pilihan lebih lama justru dapat dianggap sebagai cara untuk menghindari keputusan yang salah. Penyesalan setelah memilih makanan yang tidak sesuai keinginan dapat terasa jauh lebih tidak efisien. Karena itu, setiap orang memiliki kecenderungan dan biasnya masing-masing.

Laki-laki juga memiliki biasnya sendiri. Misalnya, ketika sedang mengendarai sepeda motor atau mobil, tiba-tiba kita disalip oleh kendaraan lain dengan cara yang kasar dan membahayakan. Kita tidak jatuh, tidak menabrak, dan sebenarnya tetap selamat. Namun, setelah itu kita justru emosi dan berusaha mengejar kendaraan tersebut dengan cara yang sama-sama berbahaya.

Jika kita berpikir secara rasional, tindakan tersebut tentu tidak masuk akal. Jika masalah awalnya adalah perilaku pengendara tersebut membahayakan kita, mengapa kita kemudian mengejarnya dengan cara yang juga membahayakan diri sendiri? Jika fokus kita benar-benar pada keselamatan, seharusnya kita membiarkan saja dan tidak perlu memberikan “pelajaran”. Namun, emosi mengambil alih keputusan. Inilah salah satu bentuk bias.

Yang menarik, bias sering kali muncul seperti “serigala berbulu domba”. Bias dipicu oleh emosi, tetapi kemudian dibungkus dengan alasan yang terlihat logis. Kita mengatakan, “Saya melakukan ini karena saya harus memberikan pelajaran.” Atau, “Saya memesan makanan sebanyak ini karena memang saya membutuhkannya.” Seolah-olah keputusan tersebut sepenuhnya rasional, padahal sebenarnya ada dorongan emosional yang bekerja di belakangnya.

Kondisi tersebut justru menciptakan peluang bagi marketer. Mengapa? Karena konsumen juga memiliki bias. Salah satu prinsip yang menurut saya penting adalah: people don’t like being sold to, but they do like buying things. Orang pada dasarnya senang membeli sesuatu, tetapi tidak selalu senang merasa bahwa dirinya sedang dipengaruhi atau “dijualkan” sesuatu.

Konsumen ingin merasa bahwa keputusan pembelian tersebut merupakan keputusan mereka sendiri. Mereka ingin merasa bahwa keputusan tersebut organik, personal, dan intensional. Bias dapat membuat sebuah keputusan pembelian terasa seperti keputusan yang benar-benar berasal dari diri sendiri, meskipun sebenarnya terdapat berbagai faktor yang memengaruhinya.

Karena itu, performa sebuah produk di pasar tidak selalu ditentukan oleh kualitas dan harga semata. Keputusan pembelian manusia tidak bekerja seperti algoritma matematis yang hanya membandingkan kualitas dan harga kemudian memilih opsi terbaik. Proses pengambilan keputusan manusia dipengaruhi oleh banyak faktor psikologis.

Itulah sebabnya kita sering menemukan produk yang kualitasnya biasa saja tetapi justru menjadi produk yang paling laku, paling populer, atau bahkan dapat dijual dengan harga premium. Sebaliknya, ada produk yang kualitasnya sangat baik tetapi performanya di pasar tidak terlalu bagus. Bahkan, ada produk yang sudah murah dan diberikan promosi seperti buy one get one, tetapi tetap tidak berhasil terjual dengan baik. Artinya, persoalannya tidak selalu terletak pada logika harga dan kualitas.

Salah satu contoh bias dapat kita lihat dalam program frequent flyer maskapai penerbangan. Poin yang kita dapatkan sebenarnya berasal dari aktivitas pembelian kita sendiri. Setiap kali membeli tiket, sebagian nilai transaksi tersebut pada dasarnya dikonversikan menjadi poin atau manfaat tertentu. Karena itu, maskapai yang memiliki program frequent flyer sering kali memiliki struktur harga yang berbeda dibandingkan maskapai yang tidak memberikan program serupa.

Namun, ketika kita sudah memiliki sejumlah poin, kita dapat berpikir, “Jangan naik maskapai yang lebih murah. Saya naik yang ini saja karena saya bisa mendapatkan poin.” Padahal, poin tersebut pada dasarnya kita peroleh karena kita mengeluarkan uang. Kita kemudian merasa sayang jika tidak terus mengumpulkan poin karena khawatir poin yang sudah terkumpul menjadi sia-sia. Ini merupakan salah satu bentuk sunk cost bias, yaitu kecenderungan mempertimbangkan biaya atau investasi yang sudah dikeluarkan ketika seharusnya keputusan lebih banyak ditentukan oleh manfaat dan biaya yang akan datang.

Contoh lainnya dapat dilihat pada Victoria’s Secret. Produk pakaian dalam sering kali dikomunikasikan dengan pesan mengenai rasa percaya diri, daya tarik, atau keseksian. Secara logika, kita dapat bertanya: siapa sebenarnya yang melihat pakaian tersebut? Dalam banyak situasi, hanya diri sendiri atau pasangan yang benar-benar mengetahuinya. Rekan kerja, teman, atau orang lain di sekitar kita tidak akan mengetahui apakah seseorang menggunakan produk tersebut atau tidak.

Namun, konsumen tetap dapat merasa lebih percaya diri ketika menggunakan produk tertentu. Salah satu faktor psikologis yang mungkin bekerja adalah spotlight effect, yaitu kecenderungan manusia untuk melebih-lebihkan seberapa besar perhatian orang lain terhadap dirinya. Kita merasa bahwa orang lain memperhatikan kita jauh lebih banyak daripada kenyataannya. Kondisi psikologis tersebut dapat menjadi ruang bagi brand untuk membangun komunikasi dan persuasi.

Contoh lainnya dapat dilihat pada Coca-Cola. Di rak supermarket kita dapat menemukan Coca-Cola, Pepsi, dan berbagai merek minuman lainnya. Ketika hendak memilih, kita dapat memiliki kecenderungan untuk mengambil Coca-Cola karena brand tersebut paling dikenal, paling sering kita lihat, atau kita merasa bahwa “orang paling banyak minum Coca-Cola”. Keputusan tersebut tidak selalu berasal dari evaluasi rasional terhadap rasa, komposisi, atau harga. Ada pengaruh awareness, kebiasaan, popularitas, dan berbagai bias lainnya.

Hal yang sama juga dapat terjadi ketika kita membeli air mineral di restoran atau coffee shop. Air mineral dalam botol kaca, terutama dengan kemasan yang terlihat premium, dapat dijual dengan harga jauh lebih tinggi dibandingkan air mineral dalam kemasan biasa. Padahal, secara substansi, air di dalamnya belum tentu berbeda secara signifikan. Air mineral yang dikemas dalam botol kaca dan disajikan di restoran atau coffee shop dapat menciptakan persepsi nilai yang berbeda dibandingkan air mineral yang sama dalam kemasan yang lebih sederhana.

Kemasan, konteks tempat penjualan, desain, dan cara produk disajikan dapat menciptakan perceived value. Konsumen tidak hanya membeli isi produk, tetapi juga membeli persepsi, pengalaman, simbol, dan konteks yang menyertainya. Inilah salah satu bentuk bagaimana bias dapat bekerja dalam keputusan pembelian.

Dengan demikian, bias merupakan salah satu faktor yang memungkinkan marketer memengaruhi, membujuk, dan mengarahkan konsumen untuk mempertimbangkan sebuah produk. Di sinilah bias menjadi peluang dalam marketing. Namun, marketer perlu memahami bahwa persuasi bukan berarti memanipulasi konsumen secara sembarangan. Yang lebih penting adalah memahami bagaimana manusia mengambil keputusan dan bagaimana konteks dapat memengaruhi persepsi mereka.

Contoh lain yang sangat menarik adalah decoy pricing. Dalam eksperimen yang sering dibahas dalam literatur marketing, majalah Economist pernah menawarkan tiga pilihan berlangganan: versi digital saja dengan harga tertentu, versi cetak dengan harga lebih tinggi, dan versi cetak plus digital dengan harga yang sama dengan versi cetak.

Ketika terdapat tiga pilihan tersebut, mayoritas konsumen cenderung memilih paket cetak plus digital karena terlihat jauh lebih bernilai dibandingkan pilihan cetak saja yang memiliki harga sama. Pilihan cetak saja berfungsi sebagai decoy, yaitu pilihan yang sengaja atau secara struktural membuat pilihan lain terlihat lebih menarik.

Menariknya, ketika pilihan cetak saja tersebut dihilangkan, distribusi pilihan berubah secara signifikan. Konsumen menjadi lebih banyak memilih versi digital yang harganya lebih murah. Ini menunjukkan bahwa keputusan konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh harga absolut, tetapi juga oleh bagaimana pilihan-pilihan tersebut dibandingkan satu sama lain. Cara kita menyusun pilihan dapat memengaruhi persepsi nilai.

Bagi marketer, memahami bias tentu sangat menarik. Namun, masalahnya adalah jumlah bias sangat banyak. Dalam proses mempelajari consumer bias, kita dapat menemukan ratusan jenis bias yang berbeda. Karena itu, tantangannya bukan sekadar menghafalkan nama-nama bias. Yang jauh lebih penting adalah kemampuan mengenali pola bias ketika bias tersebut muncul dalam situasi nyata.

Bias tidak selalu muncul dengan label yang jelas. Konsumen tidak pernah berkata, “Saya sedang mengalami spotlight effect,” atau “Saya sedang terkena sunk cost bias.” Marketer harus mampu membaca perilaku dan mengenali pola psikologis yang bekerja di balik keputusan tersebut.

Namun, ada satu persoalan yang sering kali dilupakan: marketer sendiri tidak kebal terhadap bias. Kita yang mempelajari perilaku konsumen juga memiliki bias. Bahkan, bias marketer dapat menjadi jebakan yang jauh lebih berbahaya karena dapat memengaruhi strategi dan keputusan bisnis.

Salah satu contohnya adalah status quo bias, yaitu kecenderungan untuk mempertahankan sesuatu yang sudah biasa dilakukan karena dianggap lebih aman atau sudah terbukti berhasil. Ketika muncul teknik baru, kita dapat dengan mudah berkata, “Tidak perlu. Cara yang sekarang sudah bekerja.” Termasuk ketika teknologi baru seperti AI mulai berkembang, sebagian orang mungkin menolaknya karena merasa teknologi tersebut belum cukup detail, belum cukup matang, atau tidak sesuai dengan cara kerja yang selama ini digunakan.

Pandangan tersebut tidak selalu salah, tetapi juga tidak selalu benar. Masalahnya adalah kita harus menyadari apakah keputusan tersebut benar-benar berdasarkan evaluasi objektif atau hanya karena kita memiliki kecenderungan mempertahankan sesuatu yang sudah familiar.

Marketer juga sering mengalami self-serving bias. Kita membuat sesuatu berdasarkan apa yang kita sukai, bukan berdasarkan apa yang dibutuhkan atau disukai konsumen. Kita mengatakan, “Saya lebih suka konsep yang ini.” Padahal, pertanyaan yang seharusnya diajukan adalah, “Konsumen lebih menyukai yang mana?” Pada akhirnya, marketing bukan dibuat untuk memuaskan marketer. Marketing dibuat untuk menciptakan nilai bagi konsumen dan bisnis.

Ada pula action bias, yaitu kecenderungan untuk merasa harus melakukan sesuatu hanya karena kita merasa harus bertindak. Ini merupakan salah satu jebakan besar dalam dunia marketing. Kita sering kali merasa bahwa marketing harus selalu melakukan sesuatu: membuat konten, membuat kampanye, membuat event, membuat promo, atau mengikuti tren.

Padahal, tidak semua aktivitas memiliki dampak terhadap bisnis. Jika sebuah aktivitas tidak memberikan kontribusi yang berarti terhadap tujuan bisnis, kita perlu berani bertanya: apakah tindakan tersebut memang perlu dilakukan? Jangan sampai kita melakukan sesuatu hanya demi merasa bahwa kita sedang bekerja.

Contohnya, seseorang yang sangat terbiasa membuat konten viral ketika kemudian dipercaya menangani public relations sebuah brand dapat memiliki kecenderungan menyelesaikan semua masalah dengan pendekatan viral. Bahkan, konferensi pers pun mungkin dibuat dengan konsep yang ekstrem hanya agar mendapatkan perhatian. Masalahnya, tidak semua persoalan marketing harus diselesaikan dengan viralitas. Kita sering kali menggunakan solusi yang paling kita kuasai untuk semua jenis masalah, padahal belum tentu solusi tersebut relevan.

Pada akhirnya, bias yang memengaruhi konsumen juga dapat memengaruhi marketer. Itulah salah satu tantangan terbesar dalam dunia marketing. Apa yang kita ketahui belum tentu sama dengan apa yang kita inginkan, dan apa yang kita inginkan belum tentu sama dengan apa yang sebenarnya kita lakukan.

Lalu, bagaimana cara mengatasi bias tersebut?

Saya mengambil prinsip yang berkaitan dengan emotional intelligence dari Daniel Goleman. Secara sederhana, kita dapat membayangkan empat kuadran yang terbentuk dari dua dimensi: self dan others, serta awareness dan control. Artinya, seseorang perlu memiliki kesadaran terhadap dirinya sendiri, kesadaran terhadap orang lain, kemampuan mengendalikan dirinya, serta kemampuan memahami dan memengaruhi interaksi dengan orang lain.

Jika kita tarik ke dalam konteks marketing, aspek others dapat kita hubungkan dengan konsumen dan consumer bias. Ketika kita mampu memahami bias konsumen dan mengetahui bagaimana memengaruhi konteks tersebut secara tepat, kita dapat melakukan persuasi dengan lebih efektif.

Sebaliknya, ketika kita tidak menyadari bias yang ada di dalam diri sendiri dan tidak mampu mengendalikan respons kita, kita masuk ke dalam wilayah marketer bias. Di sinilah berbagai keputusan marketing dapat menjadi subjektif, emosional, dan tidak lagi berorientasi pada kebutuhan konsumen maupun tujuan bisnis.

Masalahnya, bias sering kali muncul karena dua kekuatan besar dalam diri manusia: ego dan kebutuhan untuk bertahan hidup. Survival tidak hanya berkaitan dengan kebutuhan fisik. Jika kita menggunakan kerangka Maslow’s hierarchy of needs, manusia memiliki berbagai kebutuhan lain, mulai dari kebutuhan dasar hingga kebutuhan akan penghargaan dan aktualisasi diri. Ego dan emosi dapat berkaitan dengan berbagai kebutuhan tersebut.

Karena itu, saya sering membayangkan hubungan antara ego dan self-awareness seperti sebuah pertandingan El Clásico atau derby yang sengit. Kadang ego yang menang, kadang self-awareness yang menang. Ego dapat membuat kesadaran diri kita menurun, sementara self-awareness menjadi salah satu penawar terhadap ego.

Kita perlu mampu menyeimbangkan keduanya. Kita perlu menyadari kapan keputusan kita benar-benar berdasarkan data, logika, dan kebutuhan konsumen, serta kapan keputusan tersebut sebenarnya sedang dipengaruhi oleh ego, emosi, kebiasaan, atau bias tertentu.

Inilah salah satu alasan mengapa marketing merupakan sebuah lifelong learning discipline. Tidak ada orang marketing yang benar-benar selesai belajar. Ketika seseorang merasa sudah selesai belajar, bisa jadi justru di situlah proses perkembangan kariernya mulai berhenti. Dunia berubah, konsumen berubah, teknologi berubah, kompetitor berubah, dan cara manusia mengambil keputusan juga terus berkembang.

Karena itu, kita harus terus belajar dan terus bertanya: apa lagi yang perlu saya pahami? Bias apa yang mungkin sedang memengaruhi konsumen? Bias apa yang mungkin sedang memengaruhi diri saya sendiri?

Pada akhirnya, kita kembali pada prinsip yang sama: we don’t see the world as it is; we see the world as we are. Kita tidak selalu melihat dunia sebagaimana adanya. Kita melihat dunia berdasarkan pengalaman, referensi, emosi, kebutuhan, ego, dan berbagai konstruksi yang ada di dalam kepala kita.

Jika kita tidak mampu mengenali dan mengelola bias tersebut, bukan hanya keputusan konsumen yang dapat terpengaruh. Strategi marketing kita juga dapat menjadi bias, keputusan bisnis menjadi kurang objektif, dan pada akhirnya kemampuan kita untuk bersaing di industri ikut menurun.

Karena itu, salah satu tantangan terbesar seorang marketer bukan hanya memahami konsumen, tetapi juga memahami dirinya sendiri. Kita perlu mampu mengenali bias konsumen agar dapat membangun komunikasi dan persuasi yang lebih efektif, tetapi pada saat yang sama kita juga harus mampu mengenali bias diri sendiri agar tidak terjebak dalam keputusan marketing yang sebenarnya hanya menguntungkan ego kita.

Inilah yang membuat marketing bukan sekadar tentang teknik, tools, atau strategi. Marketing juga merupakan proses memahami manusia—termasuk memahami diri kita sendiri.

Menarik Untuk Ditonton : Stop Perang Harga