Sejak kemunculannya, media sosial telah memberikan akses yang relatif murah bagi berbagai brand untuk membangun exposure. Dahulu, membangun exposure membutuhkan biaya yang besar karena perusahaan harus membeli placement melalui berbagai media. Kini, sebuah brand cukup membuat konten yang menarik dan berharap algoritma media sosial membantu menyebarkannya kepada audiens yang lebih luas. Namun, terdapat kabar buruk: perilaku kita sebagai marketer justru berpotensi membuat media sosial dan content marketing semakin cepat menuju titik yang dapat disebut sebagai “kiamat konten marketing”.

Istilah “kiamat konten marketing” mungkin terdengar dramatis, tetapi secara logis gagasan tersebut bukanlah sesuatu yang tidak berdasar. Pola seperti ini sebenarnya telah berulang dalam sejarah berbagai channel komunikasi pemasaran. Kehidupan industri marketing sering kali bergerak dalam sebuah siklus: sebuah channel muncul, menjadi sangat efektif, digunakan secara masif oleh brand, kemudian mengalami kejenuhan karena terlalu banyak dieksploitasi hingga efektivitasnya menurun.

Salah satu contoh yang dapat dilihat adalah direct mail. Pada masa awal saya bekerja, direct mail masih menjadi salah satu channel pemasaran yang cukup populer. Bentuknya berupa surat fisik yang dikirim melalui jasa pos dan berisi berbagai informasi promosi mengenai produk, layanan, maupun penawaran tertentu. Dahulu, channel tersebut memiliki masa kejayaannya. Namun, seiring perkembangan teknologi dan perubahan perilaku konsumen, efektivitasnya semakin menurun hingga hampir tidak lagi digunakan secara luas.

Pola yang sama kemudian terjadi pada SMS marketing. Pesan yang disampaikan sebenarnya tidak jauh berbeda dari direct mail; yang berubah hanyalah channel-nya. Brand mengirimkan pesan promosi secara langsung ke perangkat konsumen. Namun, saat ini efektivitas SMS marketing telah mengalami penurunan yang sangat drastis. Jika kita memeriksa smartphone masing-masing, kemungkinan besar masih terdapat banyak notifikasi SMS yang belum pernah dibuka selama bertahun-tahun. Sebagian besar bahkan berasal dari brand atau layanan yang pernah kita gunakan. Akibatnya, SMS promosi tidak lagi mendapatkan tingkat perhatian seperti pada masa awal kemunculannya.

Menarik Untuk Dibaca : Rahasia Bikin Orang Langsung Beli

Fenomena serupa kemudian terjadi pada email blast. Pada masanya, email marketing merupakan channel yang sangat efektif. Namun, karena digunakan secara berlebihan, efektivitasnya perlahan menurun. Saat ini WhatsApp blast masih relatif efektif untuk sebagian kebutuhan pemasaran, tetapi bukan berarti channel tersebut akan selamanya berada dalam kondisi yang sama. Perlahan tetapi pasti, kepercayaan dan perhatian konsumen dapat menurun ketika mereka terus-menerus menerima pesan dalam jumlah besar. Open rate turun, tingkat respons menurun, dan efektivitas terhadap transaksi ikut terdampak.

Pola yang sama juga dapat ditemukan pada KOL dan influencer marketing. Pada periode sekitar 2015 hingga 2019, penggunaan KOL dan influencer sangat kuat. Banyak produk yang didorong oleh influencer dapat langsung memperoleh perhatian dan penjualan yang tinggi. Bukan berarti KOL dan influencer saat ini sudah tidak efektif. Mereka masih memiliki pengaruh dan dapat memberikan dampak besar apabila digunakan dengan strategi yang tepat. Namun, kondisinya sudah berbeda. Brand tidak lagi dapat sekadar memilih influencer secara sembarangan kemudian berharap produk otomatis laku seperti dahulu.

Hal yang sama berlaku untuk media sosial dan content marketing. Pada awalnya, tujuan utama penggunaan media sosial adalah memperoleh exposure sebanyak-banyaknya. Secara matematis, semakin besar exposure, semakin besar pula kemungkinan memperoleh hasil akhir yang diharapkan. Kita dapat melihatnya melalui konsep marketing funnel. Misalnya, apabila dari setiap 10 exposure diperoleh satu penjualan, maka untuk memperoleh 10 penjualan dibutuhkan sekitar 100 exposure.

Kemudian muncul konsep attention economy. Konsep ini membawa perhatian pada satu hal yang lebih penting daripada sekadar exposure, yaitu bagaimana mendapatkan perhatian audiens. Akibatnya, terjadi perlombaan untuk mendapatkan viralitas. Saat ini, banyak marketing brief hampir selalu memasukkan kata “viral” sebagai salah satu ekspektasi output. Viralitas kemudian menjadi semacam target yang harus dicapai dalam sebuah kampanye.

Pada dasarnya, gagasan tersebut tidak sepenuhnya salah. Sesuatu yang viral biasanya mendapatkan perhatian dalam jumlah besar. Jika sesuatu diperbincangkan oleh banyak orang, berarti terdapat relevansi atau daya tarik tertentu yang membuat orang bersedia memberikan perhatian. Masalah muncul ketika viralitas diperlakukan sebagai tujuan akhir marketing, bukan sebagai alat untuk mencapai tujuan bisnis.

Banyak orang mengetahui bahwa sesuatu harus viral, tetapi tidak memahami mengapa sesuatu tersebut perlu menjadi viral. Akibatnya, fokus berpindah dari pesan kepada viralitas itu sendiri. Padahal, yang seharusnya menjadi viral bukan sekadar kontennya, melainkan pesan brand yang ingin disampaikan melalui konten tersebut. Inilah alasan mengapa banyak konten berhasil mendapatkan jutaan views, tetapi tidak memberikan dampak yang berarti terhadap bisnis. Kontennya viral, tetapi pesan brand tidak ikut terbawa.

Ketika persaingan untuk mendapatkan viralitas semakin intens, jumlah konten yang diproduksi pun semakin banyak. Secara sederhana, jika dari 10 exposure diperoleh satu penjualan, terdapat dua cara untuk meningkatkan penjualan. Pertama, meningkatkan quantity atau jumlah exposure. Kedua, meningkatkan quality atau kualitas konversinya. Misalnya, dari 10 exposure sebelumnya hanya menghasilkan satu penjualan, kemudian kualitasnya diperbaiki sehingga 10 exposure dapat menghasilkan dua penjualan.

Masalahnya, quality relatif lebih sulit ditingkatkan dibandingkan quantity. Meningkatkan kualitas membutuhkan waktu, pengalaman, kreativitas, riset, proses evaluasi, serta kemampuan menghasilkan sesuatu yang benar-benar lebih baik. Sementara itu, quantity relatif lebih mudah ditingkatkan. Jika ingin memproduksi lebih banyak konten, perusahaan dapat merekrut lebih banyak orang, menggunakan lebih banyak tools, atau memanfaatkan teknologi seperti artificial intelligence.

Namun, menambah jumlah orang dan teknologi tidak otomatis meningkatkan kualitas. Bahkan, ketika jumlah produksi meningkat secara ekstrem, konsistensi kualitas pun belum tentu dapat dipertahankan. Semakin banyak orang terlibat dalam produksi konten, semakin besar kemungkinan terdapat orang-orang yang belum memahami strategi, brand, audiens, maupun konteks komunikasi secara mendalam. Akibatnya, kuantitas meningkat, tetapi kualitas justru dapat menurun.

Di sinilah potensi “kiamat konten marketing” mulai terlihat. Banyak marketer cenderung berfokus pada quantity karena quantity lebih mudah dikontrol dibandingkan quality. Jumlah konten dapat ditambah hampir tanpa batas. Teknologi juga memungkinkan perusahaan mendistribusikan konten melalui semakin banyak channel. Namun, ada satu hal yang tidak dapat ditingkatkan secara tak terbatas, yaitu kapasitas attention manusia.

Konten dapat diproduksi dalam jumlah tidak terbatas. Channel distribusi juga dapat terus bertambah. Akan tetapi, jumlah perhatian manusia tetap terbatas. Ketika volume konten meningkat jauh lebih cepat daripada kemampuan manusia untuk memberikan perhatian, terjadilah content fatigue atau kelelahan terhadap konten.

Secara behavioral science, kondisi tersebut dapat dijelaskan melalui cara kerja otak manusia. Otak pada dasarnya diprogram untuk membantu manusia bertahan hidup. Bukan hanya dalam konteks hidup dan mati, tetapi juga dalam upaya mencari pleasure, menghindari pain, serta menghemat energi. Salah satu cara otak melakukan hal tersebut adalah dengan membuat prediksi berdasarkan informasi dan pengalaman yang berulang.

Misalnya, seseorang makan nasi uduk pada pagi hari kemudian mengalami sakit perut. Pada kesempatan berikutnya, ia kembali makan nasi uduk dan mengalami hal yang sama. Setelah pengalaman tersebut berulang beberapa kali, otak mulai membangun hubungan antara nasi uduk dan rasa sakit. Meskipun tidak setiap kali nasi uduk menyebabkan masalah, otak dapat menyimpulkan bahwa nasi uduk berpotensi menimbulkan rasa tidak nyaman. Untuk menghindari rasa sakit, seseorang kemudian memilih untuk menghindari nasi uduk.

Mekanisme yang sama dapat terjadi terhadap konten. Ketika media sosial dipenuhi konten dalam jumlah sangat besar dan kualitas rata-ratanya semakin menurun, otak konsumen dapat mulai mengasosiasikan media sosial dengan pengalaman yang tidak menarik. Setiap kali melakukan scrolling, konsumen menemukan konten yang terasa repetitif, tidak relevan, terlalu menjual, atau tidak memberikan manfaat. Lama-kelamaan, mereka mulai mengurangi perhatian.

Hal tersebut terjadi karena attention membutuhkan energi. Ketika otak berulang kali menemukan bahwa sebuah stimulus tidak memberikan manfaat atau kesenangan yang sepadan dengan energi yang harus dikeluarkan, otak akan cenderung menghemat energi dengan mengurangi perhatian terhadap stimulus tersebut.

Dalam sebuah pertemuan komunitas Consumer Lab, pernah muncul argumen bahwa kondisi tersebut mungkin belum terlalu berlebihan. Pada saat itu, pembahasannya adalah mengenai konsep “more marketing, less sticky”, yaitu semakin banyak aktivitas marketing dilakukan tanpa memperhatikan relevansi, semakin sulit sebuah brand melekat dalam ingatan konsumen.

Konteks ini menjadi sangat menarik apabila kita melihat aktivitas penjualan melalui TikTok dan Shopee. Sebagian marketer memiliki keyakinan bahwa jika ingin memperoleh exposure atau penjualan yang lebih besar, maka jumlah konten harus ditingkatkan sebanyak mungkin. Masalahnya bukan lagi tiga konten per minggu atau bahkan tujuh konten per minggu. Beberapa brand bahkan telah memproduksi hingga 20 konten per hari, atau sekitar 600 konten per bulan untuk satu brand. Dalam kasus ekstrem tertentu, jumlahnya bahkan dapat mencapai ribuan konten dalam satu bulan.

Yang perlu dipikirkan adalah jumlah brand yang melakukan hal serupa. Jika satu brand saja menghasilkan ribuan konten setiap bulan, dapat dibayangkan berapa banyak konten yang masuk ke ekosistem media sosial ketika ribuan brand melakukan strategi yang sama. Ditambah dengan semakin mudahnya seseorang membuat bisnis, produk, maupun startup, jumlah konten akan terus bertambah.

Pada akhirnya, media sosial dapat dipenuhi oleh konten yang jumlahnya sangat besar tetapi kualitasnya tidak selalu sebanding. Bahkan bagi brand yang memilih untuk tidak ikut dalam perlombaan tersebut, dampaknya tetap dapat dirasakan. Mereka mungkin tidak ikut membanjiri media sosial dengan konten berkualitas rendah, tetapi mereka tetap menggunakan channel yang sama. Jika audiens akhirnya kehilangan ketertarikan terhadap channel tersebut, brand yang sebelumnya tidak ikut merusak pun dapat kehilangan manfaat dari channel tersebut.

Lalu, apa yang dapat dilakukan? Kita dapat belajar dari channel-channel yang sebelumnya mengalami penurunan efektivitas, seperti direct mail, SMS, email blast, dan kemungkinan suatu hari WhatsApp blast. Banyak orang menyebut penyebabnya sebagai spam. Namun, sering kali kita salah memahami definisi spam. Spam tidak selalu ditentukan oleh jumlah pesan yang dikirimkan.

Coba bandingkan dengan pesan dari orang-orang yang dekat dengan kita. Setiap hari kita mungkin menerima puluhan pesan dari pasangan, keluarga, anak, orang tua, atau orang-orang yang memiliki hubungan dekat dengan kita. Apakah kita menganggap semua pesan tersebut sebagai spam hanya karena jumlahnya banyak? Tentu tidak.

Alasannya adalah relevansi. Pesan dari orang yang kita anggap penting memiliki relevansi dengan kehidupan kita. Karena itu, meskipun jumlahnya banyak, kita tetap bersedia memberikan perhatian. Dengan demikian, masalah utama bukan sekadar seberapa banyak pesan atau konten yang disebarkan, tetapi seberapa relevan pesan tersebut bagi penerimanya.

Relevansi justru dapat menjadi kekuatan bagi sebuah brand untuk mendapatkan attention. Ketika konten relevan dan memberikan manfaat, semakin banyak exposure tidak selalu berarti semakin buruk. Sebaliknya, konten yang relevan dapat membuat audiens semakin tertarik untuk mengonsumsi konten berikutnya. Namun, tetap ada batasnya. Relevansi dan frekuensi harus dikelola dengan baik agar tidak mengalami diminishing returns.

Dalam konteks media sosial, algoritma sebenarnya dapat membantu proses tersebut. Konten yang relevan bagi kelompok audiens tertentu dapat didorong secara lebih intensif kepada audiens yang memiliki kemungkinan tertarik. Namun, definisi relevansi harus dipahami secara tepat.

Konsumen membuka media sosial bukan untuk melihat iklan. Mereka membuka Instagram, TikTok, YouTube, maupun platform lainnya untuk mendapatkan informasi, hiburan, inspirasi, interaksi, atau pengalaman tertentu. Karena itu, brand harus memahami apa yang menarik dan relevan bagi audiens.

Namun, di sisi lain, brand juga memiliki tujuan bisnis, yaitu menjual produk atau layanan. Brand bukan sekadar content creator atau akun hiburan. Karena itu, konten juga harus memiliki relevansi terhadap brand dan tujuan bisnis. Tugas brand bukan semata-mata menghibur audiens, tetapi menjual dengan cara yang menarik dan relevan bagi mereka.

Dengan demikian, tantangan content marketing bukan memilih antara menjual atau menghibur. Tantangannya adalah menemukan cara untuk menjual melalui komunikasi yang relevan, menarik, dan memberikan alasan bagi audiens untuk terus memberikan perhatian.

Selain relevansi, hal penting lainnya adalah manajemen exposure. Kita perlu kembali memahami bahwa otak manusia belajar melalui repetisi. Ketika stimulus A secara berulang diikuti oleh konsekuensi B, otak akan mulai membangun hubungan antara keduanya. Stimulus A kemudian menjadi semacam pemicu bagi munculnya ekspektasi terhadap B.

Contohnya, jika seseorang makan nasi uduk kemudian mengalami sakit perut secara berulang, nasi uduk dapat menjadi pemicu yang diasosiasikan dengan rasa tidak nyaman. Sebaliknya, jika seseorang mencium aroma sate kemudian merasakan kenikmatan saat menyantapnya, aroma sate dapat menjadi pemicu yang membuat otak membayangkan kenikmatan tersebut.

Stimulus yang diasosiasikan dengan pengalaman menyenangkan dapat memicu dopamin, yang berperan dalam proses motivation, wanting, dan anticipation. Karena itu, ketika seseorang mencium aroma sate, ia dapat langsung berpikir untuk membeli atau menyantap sate.

Namun, manusia juga memiliki kemampuan beradaptasi. Sesuatu yang awalnya sangat menyenangkan dapat kehilangan daya tarik apabila diberikan secara terus-menerus. Jika seseorang sangat menyukai sate kemudian makan sate setiap hari, pada titik tertentu ia mungkin merasa bosan atau bahkan tidak ingin makan sate lagi. Hal yang sama dapat terjadi pada brand dan konten.

Karena itu, exposure juga harus dikelola. Terlalu sedikit exposure membuat brand mudah dilupakan, tetapi terlalu banyak exposure dapat membuat audiens mengalami kejenuhan. Tantangannya adalah menemukan frekuensi yang tepat untuk menjaga brand tetap hadir tanpa membuat audiens kehilangan rasa tertarik.

Pengelolaan exposure sebenarnya telah lama diterapkan dalam industri hiburan. Saya pernah bekerja dengan manajemen artis Korea yang sangat terkenal dan menggunakan salah satu artisnya sebagai brand ambassador. Meskipun kontrak kerja sama telah dibuat, manajemen artis tetap mengatur frekuensi dan periode ketika brand diperbolehkan menggunakan materi yang menampilkan artis tersebut.

Bahkan terdapat periode tertentu yang disebut sebagai blackout period, yaitu masa ketika brand tidak diperbolehkan mempublikasikan materi yang menampilkan artis tersebut. Biasanya periode tersebut bertepatan dengan momentum ketika sang artis akan meluncurkan single, album, merchandise, atau proyek baru.

Tujuannya adalah membangun kembali rasa ingin tahu dan kerinduan audiens. Jika exposure diberikan terus-menerus tanpa jeda, sensitivitas terhadap stimulus dapat menurun. Sebaliknya, memberikan ruang untuk jeda dapat membuat audiens kembali memiliki rasa penasaran dan meningkatkan respons ketika stimulus berikutnya diberikan.

Prinsip yang sama dapat diterapkan dalam content marketing. Konten bukan sekadar perlombaan mengenai siapa yang mampu memproduksi paling banyak. Konten juga membutuhkan ritme, frekuensi, relevansi, dan momentum. Brand perlu memahami kapan harus hadir, kapan harus meningkatkan intensitas, dan kapan perlu memberikan ruang bagi audiens untuk beristirahat.

Pada akhirnya, media sosial merupakan tools yang sangat kuat bagi brand. Biaya distribusinya relatif murah, potensi jangkauannya sangat besar, dan algoritma memungkinkan konten menemukan audiens yang relevan. Namun, tools yang sangat kuat juga dapat kehilangan efektivitas apabila digunakan secara berlebihan.

Kita tidak sedang kekurangan konten. Kita justru sedang mengalami kelimpahan konten. Persoalan terbesar ke depan bukan lagi bagaimana membuat lebih banyak konten, melainkan bagaimana membuat konten yang layak mendapatkan perhatian.

Karena itu, masa depan content marketing tidak seharusnya ditentukan oleh siapa yang mampu memproduksi konten paling banyak, tetapi oleh siapa yang mampu memahami audiens paling baik. Quantity tetap penting, tetapi quantity tanpa relevansi hanya akan mempercepat kejenuhan. Viralitas tetap penting, tetapi viralitas tanpa pesan brand hanya menghasilkan perhatian sesaat. Exposure tetap penting, tetapi exposure tanpa manajemen frekuensi dapat mengurangi nilai brand itu sendiri.

Jika kita ingin media sosial tetap menjadi channel yang efektif dalam jangka panjang, kita perlu berhenti memperlakukan attention manusia sebagai sumber daya yang tidak terbatas. Attention adalah sumber daya yang terbatas dan sangat berharga. Karena itu, setiap konten yang kita produksi seharusnya memiliki alasan yang jelas untuk mendapatkan perhatian.

Pada akhirnya, tugas marketer bukan sekadar memenuhi timeline dengan konten. Tugas marketer adalah menciptakan alasan agar audiens bersedia memberikan perhatian, mempertahankan perhatian tersebut, kemudian menghubungkannya dengan tujuan bisnis.

Jika kita terus membanjiri media sosial tanpa memperhatikan relevansi dan kualitas, bukan hanya audiens yang akan lelah. Kita sendiri berisiko kehilangan salah satu channel pemasaran paling kuat yang pernah tersedia bagi brand. Karena itu, menjaga kualitas ekosistem media sosial bukan hanya tanggung jawab platform atau konsumen, tetapi juga tanggung jawab kita sebagai marketer.

Jangan sampai karena terlalu sibuk mengejar exposure, viralitas, dan jumlah konten, kita justru ikut mempercepat kematian channel yang selama ini memberikan kita akses murah kepada audiens.

Menarik Untuk Ditonton : Motivasi Itu Sampah Jika Tidak Konsisten