Tips Bisnis ~ Industri air minum dalam kemasan (AMDK) tengah mengalami pergeseran arah yang signifikan. Aqua, sebagai pemain terbesar yang selama puluhan tahun dikenal dengan strategi konservatif, kini mengambil langkah yang tidak biasa. Salah satunya adalah memperluas distribusi galon berbahan PET, padahal sebelumnya mereka sangat membela penggunaan galon berbahan polikarbonat. Selain itu, Aqua juga meluncurkan kemasan baru berukuran 10 liter—sesuatu yang sebelumnya belum pernah mereka lakukan. Perubahan ini berjalan diam-diam, tanpa gembar-gembor, dan menyasar wilayah dengan daya beli menengah ke atas.

Sementara itu, para pesaing terus bergerak agresif. Le Mineral hadir dengan galon sekali pakai, Cleo memasarkan galon PET isi ulang, dan sejumlah merek lokal muncul dengan pendekatan yang makin beragam. Kompetisi tidak lagi berlangsung secara vertikal antara pemimpin dan pengekor, tapi menyebar ke berbagai arah dengan strategi yang inovatif. Perubahan yang dilakukan Aqua menimbulkan pertanyaan besar: apakah ini langkah strategis yang cerdas, atau justru blunder yang berisiko merusak identitas Aqua sebagai pemimpin pasar?

Langkah pertama yang diambil Aqua adalah beralih ke galon berbahan PET. Ini adalah perubahan besar karena selama puluhan tahun mereka hanya memakai galon polikarbonat. Meski sebenarnya mereka telah menguji coba galon PET sejak 2019 di Bali dan Sulawesi Utara, kini distribusinya diperluas ke wilayah utama seperti Jakarta dan Jawa Barat. Perubahan ini memicu tanda tanya di kalangan konsumen. Salah satu kemungkinan pendorongnya adalah Peraturan BPOM yang terbit pada April 2024, yang mewajibkan pelabelan bahaya BPA pada galon polikarbonat. Label ini bisa membuat konsumen sadar bahwa selama ini mereka mengonsumsi air dari kemasan yang mengandung zat kimia berisiko.

Menarik Untuk Dibaca : Taktik Brand Di Maketplace

Langkah kedua adalah peluncuran kemasan berukuran 10 liter. Ini merupakan terobosan Aqua dalam mengisi celah pasar yang selama ini mereka abaikan. Biasanya Aqua hanya melakukan penyegaran desain atau kampanye keberlanjutan, bukan mengganti format dasar produknya. Kali ini, mereka justru mengubah bentuk dan ukuran produk secara fundamental. Perubahan ini dilakukan secara senyap—tanpa iklan, tanpa edukasi, bahkan tanpa baliho. Produk baru tiba-tiba saja muncul di rak swalayan dan aplikasi pemesanan.

Penyebaran galon PET Aqua pun belum merata dan tampaknya hanya menyasar kawasan urban dengan konsumen menengah ke atas, seperti Jakarta Selatan, Depok, dan sebagian Bandung. Hal ini menandakan bahwa strategi Aqua belum menyasar semua segmen pasar. Perubahan ini juga membuat Aqua tampak seperti mengikuti jejak pesaing, bukan lagi sebagai pemimpin inovasi. Le Mineral telah lebih dulu hadir dengan galon PET sekali pakai, sedangkan Cleo menawarkan galon PET isi ulang sejak awal 2010-an. Keduanya juga sudah lama menjual kemasan ukuran sedang seperti 5 atau 6 liter, sementara Aqua baru meluncurkan kemasan 10 liter.

Untuk memahami langkah Aqua, kita perlu melihat dinamika yang berkembang dalam industri. Dulu, rumah dan kantor hanya memakai satu jenis galon biru dari Aqua. Kini, rak-rak toko dan dispenser di rumah dipenuhi galon bening dari berbagai merek. Le Mineral masuk pasar dengan narasi higienis dan segar lewat galon sekali pakai. Clio hadir dengan galon yang lebih ringan dan desain menarik, dipadu dengan teknologi nanofiltrasi. Sementara merek lokal juga tumbuh pesat dengan keunikan distribusi, harga bersaing, dan pendekatan digital.

Munculnya regulasi BPOM tahun 2024 memperkuat alasan logis Aqua untuk memperluas galon PET. Apalagi konsumen kini lebih sadar kesehatan dan bahan kemasan. Data tahun 2022 menunjukkan pangsa pasar galon PET naik dari 6% ke 8%. Konsumen, terutama ibu rumah tangga, semakin memilih produk bebas BPA demi keamanan keluarga. Isu ini juga diperkuat oleh keputusan European Food Safety Authority yang menurunkan ambang batas paparan BPA pada 2023.

Dari sisi konsumsi, ada pergeseran ke arah kemasan yang ringan dan praktis. Banyak konsumen yang memilih kemasan sedang untuk kebutuhan sehari-hari. Merek seperti Kristalin, Amidis, dan Clio sudah menggarap segmen ini lebih dulu. Aqua pun akhirnya ikut dengan meluncurkan kemasan 10 liter untuk memenuhi kebutuhan fleksibel masyarakat modern, serta sebagai pembaruan portfolio produk mereka.

Aqua menyatakan bahwa strategi ini merupakan bagian dari komitmen mereka terhadap keberlanjutan. Sekitar 70% operasional mereka tetap berbasis pada kemasan guna ulang. Galon PET disebut sebagai inovasi untuk memperluas akses dan menjaga kualitas air. Namun menariknya, kemasan 10 liter adalah kemasan sekali pakai—sesuatu yang bertolak belakang dengan sikap lama Aqua yang anti galon sekali pakai. Bisa jadi langkah ini adalah respon terhadap Peraturan Menteri KLHK No. 75 Tahun 2019, yang mengatur pengurangan sampah kemasan kecil di bawah 1 liter.

Di sisi lain, para pesaing tidak tinggal diam. Clio memperkuat diferensiasinya sebagai air murni bertenda teknologi dan keamanan. Le Mineral kini membangun koneksi emosional dengan konsumen lewat dukungan selebritas dan kampanye gaya hidup sehat. Distribusi mereka pun makin luas dengan dukungan retail dan digital.

Faktor lain yang memengaruhi strategi Aqua adalah opini publik. Kampanye boikot di media sosial memengaruhi persepsi konsumen, meskipun Danone sebagai induk Aqua telah menegaskan tidak terafiliasi dengan pihak tertentu. Survei GoodStats pertengahan 2024 menunjukkan bahwa Le Mineral menjadi pilihan utama konsumen yang berpindah merek. Fenomena ini juga membuka peluang bagi merek lokal seperti Kristalin, Pristin, Club, dan Amidis untuk tumbuh. Mereka gesit, murah, dan dekat dengan pasar daerah. Asparminas mencatat bahwa pangsa pemain lokal di segmen galon tumbuh 4% pada 2022, sementara produsen besar mulai stagnan.

Dengan lanskap yang semakin ramai dan dinamis, langkah Aqua merupakan bentuk penyesuaian terhadap realitas baru. Ini bukan sekadar reaksi, tapi strategi bertahan dan mempertahankan posisi puncak. Mengadopsi galon PET dan kemasan 10 liter menunjukkan bahwa Aqua adaptif terhadap regulasi, tren konsumen, dan dinamika pasar. Namun, perubahan ini juga menyisakan risiko: Aqua bisa dianggap sekadar mengikuti arus, bukan lagi pelopor inovasi. Jika tidak dikelola dengan narasi yang kuat, transisi ini bisa terbaca sebagai respons defensif terhadap tekanan.

Dari sini kita belajar tiga hal. Pertama, pasar tidak bisa dilawan—hanya bisa ditunggangi. Kedua, bahkan pemain terbesar harus adaptif terhadap perubahan. Ketiga, langkah Aqua menjadi kabar baik sekaligus tantangan bagi para pesaing. Masuknya Aqua ke segmen galon PET dan kemasan sedang memvalidasi strategi para pesaing, tapi juga mengancam diferensiasi yang selama ini mereka bangun.

Pada akhirnya, perubahan arah pasar bisa dibaca dari mereka yang biasanya diam tapi kini mulai mengikuti. Ketika Aqua—pemimpin pasar selama puluhan tahun—masuk ke ranah yang dulu mereka hindari, itu artinya peta persaingan benar-benar telah bergeser. Pertanyaannya kini: apakah strategi diam-diam Aqua mampu mempertahankan posisi mereka sebagai penentu arah industri?

Menarik Untuk Ditonton : Cara Menghitung BEP dan Target Omset