Tahun ini, perusahaan-perusahaan mengalokasikan miliaran dolar untuk mengembangkan kecerdasan buatan (AI) dengan satu tujuan yang hampir sama: membuat segala sesuatu menjadi lebih cepat, lebih otomatis, dan semakin tanpa hambatan. Namun, di tengah perkembangan tersebut, muncul fenomena menarik di lapangan. Gen Z dan generasi Milenial, dua kelompok yang sangat akrab dengan dunia digital, justru mulai bersedia membayar untuk pengalaman yang lebih lambat, lebih sederhana, dan bahkan lebih merepotkan. Mereka berburu digicam lawas, membeli piringan hitam atau vinil yang proses memutarnya tidak praktis, rela mengantre di photobooth, mengikuti photo walk, menghadiri listening session, mengikuti workshop, hingga menghabiskan waktu berjam-jam hanya untuk melakukan aktivitas yang sebenarnya dapat dilakukan secara digital dalam hitungan detik.

Selama bertahun-tahun, dunia bisnis diajarkan satu prinsip utama dalam membangun customer experience: sebisa mungkin hilangkan friction atau hambatan. Kurangi langkah, pangkas waktu, permudah pilihan, dan buat proses transaksi sehalus mungkin. Prinsip tersebut memang tetap relevan, terutama untuk friction yang tidak memberikan nilai, seperti checkout yang bermasalah, aplikasi yang lambat, proses pembayaran yang berbelit-belit, atau antrean panjang tanpa alasan yang jelas. Namun, ketika kecepatan dan kemudahan sudah menjadi standar di hampir semua aspek kehidupan, sesuatu yang mulai terasa langka justru adalah perhatian penuh, benda yang dapat disentuh, pengalaman yang memiliki proses, serta waktu ketika seseorang benar-benar hadir bersama orang lain.

Menarik Untuk Dibaca : Online Mulai Di Tinggal ?

Di sinilah muncul konsep yang menarik untuk dipahami oleh perusahaan, yaitu strategic friction: gesekan atau keterbatasan yang sengaja dipertahankan karena justru mampu meningkatkan kualitas pengalaman. Bayangkan satu malam biasa setelah pulang kerja. Seseorang membuka WhatsApp untuk membalas satu pesan, kemudian berpindah ke Instagram, membuka TikTok, lalu masuk ke Netflix karena ingin menonton sesuatu. Setelah melakukan scrolling cukup lama dan tidak menemukan sesuatu yang benar-benar menarik, tangannya kembali mencari ponsel. Pilihan hampir tidak terbatas, tetapi perhatian manusia tetap terbatas. Inilah salah satu kondisi yang dialami Gen Z dan Milenial dalam kehidupan sehari-hari.

Bekerja, berbelanja, berkomunikasi, mencari hiburan, hingga belajar dilakukan melalui layar. Bahkan ketika sedang beristirahat, seseorang sering kali hanya berpindah dari layar laptop ke layar ponsel. Perkembangan AI bahkan berpotensi membuat ritme tersebut semakin cepat. Kita semakin jarang harus mencari sendiri, menulis dari awal, memilih satu per satu, atau menunggu. Sistem dapat memberikan rekomendasi bahkan sebelum kita benar-benar mengetahui apa yang kita inginkan. Konten dapat dibuat dalam hitungan detik, layanan pelanggan tersedia sepanjang waktu, dan proses checkout terus dipangkas hingga hampir tidak terasa. Semua itu tentu memberikan manfaat besar.

Namun, ketika kecepatan sudah menjadi bagian dari pengalaman sehari-hari, sesuatu yang membutuhkan sedikit waktu justru dapat terasa lebih berharga. Lihat saja fenomena digicam. Secara spesifikasi, kamera digital keluaran belasan tahun lalu tentu sulit bersaing dengan kamera smartphone modern. Fokusnya lebih lambat, hasil foto dalam kondisi minim cahaya dapat terlihat buram, warna terkadang tidak akurat, dan penggunaan flash yang keras justru menjadi ciri khasnya. Namun, ketertarikan terhadap digicam sempat meningkat secara signifikan, terutama di kalangan Gen Z.

Bayangkan seseorang membawa digicam ke sebuah pesta. Kamera dikeluarkan, teman-temannya berkumpul, flash menyala, lalu dua atau tiga foto diambil. Setelah itu kamera dimasukkan kembali ke dalam tas dan pesta terus berlangsung. Tidak ada proses memperbesar gambar, menghapus foto, mengambil ulang berkali-kali, atau mencoba pose yang sama sampai mendapatkan hasil sempurna. Kamera tersebut memberikan lebih sedikit kontrol, tetapi justru keterbatasan itulah yang mengubah cara orang menikmati momen. Pengalaman menjadi lebih spontan dan manusiawi. Logika yang sama juga terlihat pada produk-produk modern yang sengaja menghadirkan pengalaman seperti kamera analog. Fujifilm, misalnya, melalui sejumlah produknya menghadirkan elemen seperti tampilan kamera film dan simulasi film yang membuat proses memotret terasa lebih dekat dengan pengalaman fotografi analog. Teknologinya tetap modern, tetapi ritme penggunaannya sengaja dibuat lebih lambat dan lebih terlibat. Fenomena serupa dapat ditemukan pada photobooth. Setiap orang sebenarnya sudah memiliki kamera berkualitas tinggi di dalam smartphone.

Namun, orang tetap datang ke photobooth bersama teman, bersiap sebelum timer habis, berebut pose, lalu menunggu hingga strip foto keluar. Jika dilihat dari sisi efisiensi, smartphone jelas jauh lebih unggul. Namun, proses menunggu tersebut justru menjadi bagian dari pengalaman. Satu lembar foto keluar perlahan, beberapa orang ikut menunggu dan melihat hasilnya, lalu foto tersebut dapat ditulis, ditempel, disimpan, atau diberikan kepada teman. Nilai sebenarnya bukan hanya terletak pada foto, tetapi pada proses dan kenangan yang tercipta selama membuatnya. Hal yang sama terjadi dalam dunia musik. Platform streaming seperti Spotify dapat memberikan ratusan rekomendasi lagu dalam hitungan detik. Sebaliknya, di toko rekaman, seseorang harus melihat rak satu per satu, membaca sampul album, bertanya kepada orang lain, dan terkadang menemukan musik yang sebenarnya tidak pernah direncanakan untuk dibeli.

Bisa saja seseorang berkata, “Coba dengarkan ini dari awal sampai akhir.” Algoritme memang jauh lebih cepat dalam menemukan musik, tetapi percakapan yang terjadi di toko rekaman memiliki peluang lebih besar untuk menetap dalam ingatan. Fenomena seperti Record Store Day menunjukkan bahwa musik yang sebenarnya dapat didengarkan kapan saja melalui layanan streaming justru dapat menjadi alasan bagi orang untuk keluar rumah, bertemu komunitas, bertukar rekomendasi, dan menemukan orang lain yang memiliki ketertarikan yang sama.

Dengan demikian, friction tidak hanya berkaitan dengan produk, tetapi juga mulai merambah ke wilayah sosial. Kita hidup di masa ketika mengetahui kabar seseorang sangat mudah. Ada Instagram Story, LinkedIn, grup WhatsApp, TikTok, dan berbagai platform lainnya. Namun, kemudahan mengetahui kabar seseorang tidak selalu berarti kita benar-benar menghabiskan waktu bersamanya. Seseorang bisa sangat terkoneksi secara digital, tetapi sudah berbulan-bulan tidak duduk di meja yang sama dengan teman atau rekan kerja. Karena itu, aktivitas seperti photo walk, listening session, community run, workshop, book club, dan berbagai kegiatan komunitas menjadi semakin menarik. Aktivitas tersebut memberikan struktur pada sebuah pertemuan. Ada sesuatu yang dapat dikerjakan bersama, ada alasan untuk duduk lebih lama, dan percakapan biasanya mengalir dengan lebih alami. Contoh menarik dapat dilihat pada Fat 832 di Houston, tempat orang datang bersama teman, pasangan, atau rekan kerja untuk melukis figurine.

Mereka dapat duduk selama lebih dari satu jam dengan kuas di tangan. Ada yang serius, ada yang hasilnya berantakan, dan ada pula yang justru tertawa melihat karya temannya. Mereka memang membayar untuk aktivitas melukis, tetapi waktu yang mereka habiskan bersama menjadi bagian penting dari nilai yang mereka dapatkan. Di Indonesia, intuisi serupa dapat ditemukan pada sejumlah toko buku dan ruang komunitas, seperti Gramedia Matraman atau berbagai ruang kreatif yang tidak lagi hanya menjadikan produk sebagai tujuan utama, tetapi juga menyediakan tempat untuk membaca, berdiskusi, berkarya, dan bertemu komunitas. Buku dapat dipesan melalui marketplace dan dikirim langsung ke rumah, tetapi toko fisik memberikan alasan lain untuk datang dan tinggal lebih lama.

Dengan demikian, produk menjadi pintu masuk, sedangkan pengalaman di sekitarnya menjadi alasan untuk kembali. Jika seluruh contoh tersebut dilihat secara bersamaan, polanya menjadi jelas: friction dapat membuat seseorang memberikan perhatian lebih besar; perhatian yang lebih penuh membuat pengalaman terasa lebih utuh; dan ketika pengalaman tersebut dijalani bersama orang lain, memori yang terbentuk cenderung menjadi lebih kuat. Menariknya, kebangkitan pengalaman analog tersebut tidak berarti Gen Z dan Milenial menolak teknologi. Justru banyak pengalaman fisik ditemukan melalui teknologi digital. Orang menemukan digicam melalui TikTok, mengetahui workshop melalui Instagram, mendaftar komunitas melalui WhatsApp, kemudian membagikan kembali pengalaman tersebut ke media sosial.

Dengan kata lain, digital berfungsi sebagai discovery dan distribution, sementara pengalaman fisik menciptakan memory dan human connection. Dunia digital membawa seseorang menuju pengalaman, sedangkan pengalaman fisik memberikan sesuatu yang layak diingat. Karena itu, fenomena ini bukanlah penolakan terhadap teknologi, melainkan perubahan cara konsumen memberikan nilai terhadap waktu dan perhatian. Perusahaan perlu berhati-hati agar tidak salah membaca tren tersebut. Ketika sebuah brand melihat popularitas Y2K, kamera analog, atau pengalaman retro, respons yang paling mudah adalah membuat popup store bergaya awal 2000-an, menyediakan beberapa kamera analog, menggunakan desain retro, dan membuat spot foto yang menarik untuk media sosial. Pada bulan pertama, tempat tersebut mungkin ramai dan menghasilkan banyak konten.

Namun, setelah rasa penasaran hilang, pengunjung dapat berkurang secara drastis. Jika pengalaman tersebut hanya menghasilkan konten sesaat, maka perusahaan pada dasarnya sedang membangun papan reklame yang sangat mahal. Nilainya akan jauh lebih besar apabila pengalaman fisik tersebut mampu membuat pelanggan datang kembali, mengajak teman, membeli lebih banyak, dan membangun hubungan yang lebih panjang dengan brand. Di sinilah metrik bisnis seperti Customer Acquisition Cost (CAC), retention, churn, referral, dan Lifetime Value (LTV) tetap penting. Pertanyaannya bukan hanya berapa banyak orang yang datang, tetapi apakah mereka kembali, apakah mereka membawa orang lain, apakah hubungan mereka dengan brand semakin kuat, dan apakah nilai yang mereka berikan selama menjadi pelanggan semakin besar. Pada akhirnya, seluruh angka tersebut mengarah pada satu pertanyaan: apakah pengalaman yang dibangun perusahaan benar-benar memperkuat hubungan dengan pelanggan? Perkembangan AI membuat pertanyaan tersebut menjadi semakin penting. Kemampuan dasar perusahaan semakin mudah disamaratakan.

Produksi konten menjadi lebih cepat, visual semakin murah dibuat, personalisasi semakin mudah, customer service semakin responsif, dan proses checkout semakin mulus. Ketika hampir semua perusahaan dapat menjadi cepat, pintar, personal, dan mudah digunakan, efisiensi perlahan berubah menjadi komoditas. Konsumen memiliki semakin sedikit alasan untuk mengingat perusahaan mana yang memberikan pengalaman tersebut. Obsesi untuk menghilangkan seluruh friction juga memiliki konsekuensi lain: produk dan pengalaman dapat menjadi semakin seragam. Journey terasa mulus, tetapi semakin sedikit cerita yang tersisa setelah transaksi selesai.

Strategic friction dapat menjadi salah satu jawaban atas persoalan tersebut. Ritual membutuhkan waktu untuk tumbuh. Komunitas membutuhkan konsistensi. Karakter sebuah tempat terbentuk dari orang-orang yang datang berulang kali. Memori pelanggan lahir dari pengalaman yang terjadi berkali-kali dan kemudian menumpuk menjadi hubungan. AI dapat membantu kompetitor mengejar fitur dalam waktu yang semakin singkat, tetapi sejarah yang telah dibangun bersama pelanggan jauh lebih sulit untuk ditiru. Karena itu, perusahaan yang menyasar Gen Z dan Milenial dapat mulai melihat kembali customer journey mereka. Cari bagian yang terlalu seragam setelah semuanya dibuat seamless. Mungkin terdapat ruang untuk ritual, collectible, personalisasi, keterbatasan yang disengaja, aktivitas offline, atau hasil fisik yang ingin disimpan.

Checkout tetap harus cepat. Customer service tetap harus responsif. Namun, pada bagian tertentu dari perjalanan pelanggan, perusahaan dapat memberikan ruang agar konsumen meluangkan waktu, memberikan perhatian, dan ikut terlibat dalam proses. Peluang berikutnya adalah customer engagement. Selama ini engagement sering diukur melalui open rate, click-through rate, frequency, atau time spent. Ke depan, perusahaan juga perlu memperhatikan participation: seberapa jauh sebuah brand mampu membuat pelanggan mau keluar rumah, datang, tinggal lebih lama, kembali lagi, dan mengajak temannya. Ketika perilaku tersebut muncul, pengalaman offline memiliki fungsi yang jauh lebih besar daripada sekadar campaign sesaat. Aktivitas fisik dapat dirancang menjadi growth loop.

Coffee shop dapat menjadi rumah bagi komunitas lari atau fotografi. Beauty brand dapat membuat workshop untuk trial dan edukasi. Fashion brand dapat membangun styling session, customization, atau repair class. Brand otomotif dapat membuat driving club. Prinsip yang sama juga berlaku di sektor B2B. Webinar dapat diikuti sambil membuka beberapa tab sekaligus, tetapi executive round table dalam kelompok kecil mengharuskan orang benar-benar datang, duduk bersama, dan terlibat dalam percakapan. Hubungan yang terbentuk melalui pertemuan seperti itu sering kali lebih dalam dan lebih sulit digantikan oleh komunikasi digital. Ketika sistem tersebut berjalan dengan baik, setiap bagian akan saling menguatkan. Produk menarik perhatian, aktivitas membuat orang hadir, pengalaman yang baik membuat mereka kembali, pertemuan yang berulang membentuk komunitas, dan komunitas menghasilkan referral, word of mouth, serta user-generated content.

Digital tetap menjalankan fungsi discovery dan scale, sementara data dan AI membantu meningkatkan efisiensi. Di sisi lain, pengalaman fisik mengisi bagian yang lebih sulit dibeli melalui media digital, yaitu kedekatan, perhatian, dan memori. Dari sini ada tiga pelajaran penting bagi perusahaan. Pertama, perusahaan perlu lebih cermat membedakan friction yang harus dihilangkan dan friction yang justru perlu dipertahankan. Friction yang membuang waktu, seperti checkout error, aplikasi lambat, atau proses administrasi yang berbelit-belit, tetap harus dihilangkan karena hanya menghasilkan frustrasi.

Sebaliknya, friction yang membuat seseorang lebih hadir, lebih terlibat, dan lebih menikmati proses dapat menjadi premium feature yang bahkan membuat konsumen bersedia membayar lebih. Kedua, ketika AI membuat efisiensi semakin murah dan semakin mudah ditiru, sumber diferensiasi perusahaan juga akan bergeser. Ritual yang khas, benda yang ingin disimpan, ruang yang ingin didatangi, serta komunitas yang ingin ditemui kembali akan memiliki nilai semakin besar karena semuanya membutuhkan waktu, konsistensi, dan partisipasi pelanggan untuk tumbuh. Ketiga, masa depan customer experience kemungkinan besar akan semakin hybrid. Digital unggul dalam discovery, convenience, dan scale. Dunia fisik unggul dalam attention, memory, dan human connection.

Perusahaan yang mampu menghubungkan keduanya memiliki peluang membangun acquisition dan retention dalam satu siklus yang sama. Pada akhirnya, kita sedang menyaksikan sebuah paradoks yang semakin jelas. Teknologi semakin pintar dalam menghemat waktu, sementara semakin banyak orang bersedia membayar untuk pengalaman yang justru meminta mereka meluangkan waktu. Semakin banyak bagian kehidupan berpindah ke layar, benda, ritual, aktivitas, dan pertemuan yang meminta seseorang hadir sepenuhnya justru terasa semakin berharga. Gen Z dan Milenial akan tetap hidup sangat digital karena teknologi sudah menjadi bagian dari cara mereka bekerja, berbelanja, berkomunikasi, dan menemukan hal-hal baru. Namun, pada saat yang sama, mereka juga semakin selektif dalam menentukan pengalaman mana yang layak mendapatkan waktu dan perhatian.

Perusahaan yang memahami pergeseran ini akan mulai melihat waktu dan perhatian pelanggan sebagai aset yang memiliki nilai. Mereka tetap harus membuat hal-hal yang memang perlu cepat menjadi cepat, tetapi juga perlu menciptakan ruang bagi pengalaman yang membuat orang mau datang, terlibat, kembali lagi, dan pulang membawa cerita yang masih terasa setelah transaksi selesai. Ketika efisiensi dapat dimiliki oleh hampir semua perusahaan, pembeda justru dapat tumbuh dari sesuatu yang membutuhkan waktu untuk dibangun.

Pertanyaannya kemudian bukan lagi sekadar seberapa cepat bisnis Anda dapat melayani pelanggan, tetapi seberapa kuat pengalaman yang Anda ciptakan sehingga pelanggan bersedia meluangkan waktu, kembali, dan mengajak orang lain untuk ikut merasakannya. Inilah peluang baru di era AI: bukan sekadar membuat segala sesuatu semakin cepat, tetapi memahami kapan sebuah proses memang harus cepat dan kapan sedikit friction justru membuat pengalaman menjadi jauh lebih bernilai.

Menarik Untuk Ditonton : Peluang Usaha Bikin Handmade Buku Anak