Ketika membahas platform e-commerce, saya memiliki pengalaman yang cukup dekat dengan industri ini karena pernah menjabat sebagai Ketua Umum Asosiasi E-Commerce Indonesia pada periode 2018–2020. Pada masa itu, banyak platform marketplace besar sedang berada dalam fase membangun ekosistem dan menarik sebanyak mungkin pelaku usaha untuk bergabung.

Salah satu strategi yang digunakan adalah menetapkan biaya komisi atau platform fee sebesar 0%. Kebijakan ini sempat menimbulkan pertanyaan dari banyak pelaku ritel offline. Mereka mempertanyakan bagaimana sebuah platform dapat bertahan jika tidak mengambil keuntungan dari para penjual. Namun, pada saat itu tujuan utamanya memang bukan memperoleh profit, melainkan membangun ekosistem.

Strategi tersebut terbukti efektif. Para pedagang berbondong-bondong masuk ke marketplace karena biaya operasionalnya jauh lebih rendah dibandingkan membuka toko fisik. Dalam bisnis offline, pelaku usaha harus menanggung biaya sewa tempat, listrik, telepon, keamanan, kebersihan, serta berbagai biaya operasional lainnya. Sebaliknya, melalui platform online seseorang bahkan dapat memulai bisnis dari rumah, kamar, atau garasi tanpa harus menyewa toko maupun mempekerjakan banyak karyawan pada tahap awal.

Menarik Untuk Dibaca : Menjadi Profesional Yang Utuh

Ketika ditambah dengan platform fee 0%, daya tarik marketplace menjadi semakin kuat. Kondisi ini mendorong percepatan adopsi e-commerce secara masif di Indonesia.

Fenomena tersebut sebenarnya merupakan strategi yang sangat umum dalam bisnis berbasis platform atau intermediary business, yaitu bisnis yang mempertemukan dua sisi pasar. Dalam konteks marketplace, terdapat dua kelompok utama, yaitu pembeli (buyer) dan penjual (seller).

Dalam model bisnis seperti ini, tantangan awalnya adalah menentukan kelompok mana yang harus ditarik terlebih dahulu. Logika yang digunakan oleh sebagian besar platform adalah memberikan insentif kepada penjual terlebih dahulu. Alasannya sederhana: semakin banyak penjual yang bergabung, semakin lengkap pilihan produk yang tersedia sehingga pembeli akan datang dengan sendirinya.

Sebaliknya, jika hanya pembeli yang diberi insentif sementara jumlah penjual masih sedikit, maka tidak ada cukup produk yang bisa dibeli. Karena itu, strategi menarik penjual terlebih dahulu merupakan pendekatan yang tepat.

Namun, seiring waktu, platform fee mulai mengalami kenaikan. Dari yang semula 0%, naik menjadi 3%, kemudian 5%, 10%, 15%, hingga saat ini pada beberapa kategori produk dapat mencapai lebih dari 20%. Bahkan tidak sedikit pelaku usaha yang mengeluhkan total biaya yang mereka tanggung sudah mendekati 30% setelah ditambah berbagai komponen biaya lainnya.

Kenaikan tersebut tentu menimbulkan protes dari para pedagang. Bahkan muncul berbagai usulan kebijakan, mulai dari kewajiban transparansi biaya hingga gagasan agar pemerintah membangun platform e-commerce sendiri. Namun menurut saya, beberapa usulan tersebut perlu dipertimbangkan secara hati-hati.

Transparansi biaya secara detail hingga ke struktur bisnis internal platform dapat menjadi wilayah yang terlalu jauh mencampuri strategi perusahaan. Sementara itu, gagasan pemerintah menjadi operator marketplace juga berpotensi menimbulkan konflik kepentingan karena pemerintah pada dasarnya berperan sebagai regulator, bukan sebagai pelaku pasar.

Di sisi lain, penting untuk dipahami bahwa biaya komisi sebesar 20% hingga 30% tidak selalu dapat dianggap tidak wajar jika dibandingkan dengan alternatif saluran distribusi lainnya.

Sebagai contoh, dalam industri fashion, biaya yang harus dibayarkan kepada department store sering kali mencapai 30% hingga 40% dari nilai penjualan. Bahkan apabila sebuah merek membuka toko fisik sendiri, biaya operasional yang ditanggung bisa jauh lebih besar lagi karena mencakup sewa lokasi, renovasi, tenaga kerja, utilitas, serta berbagai biaya tetap lainnya.

Artinya, biaya distribusi melalui marketplace sebenarnya masih berada dalam rentang yang dapat dipahami secara bisnis. Namun yang menjadi masalah adalah banyak pedagang telah membangun struktur harga berdasarkan biaya platform yang jauh lebih rendah di masa lalu. Ketika biaya tersebut meningkat secara signifikan, margin keuntungan mereka menjadi tertekan.

Bagi sebagian pelaku usaha, margin bersih bahkan mungkin tidak mencapai 25%. Ketika platform fee mendekati atau bahkan melebihi angka tersebut, muncul persepsi bahwa keuntungan platform lebih besar dibandingkan keuntungan penjual itu sendiri.

Akibatnya, banyak pelaku usaha mulai mempertimbangkan untuk membangun website dan kanal penjualan sendiri agar tidak terlalu bergantung pada marketplace.

Namun pertanyaannya adalah: apakah membangun website sendiri benar-benar semudah itu?

Untuk menjawab pertanyaan tersebut, kita perlu memahami bahwa prinsip perdagangan online sebenarnya tidak jauh berbeda dengan perdagangan offline. Faktor yang paling penting adalah accessibility atau kemudahan konsumen untuk menemukan dan mengakses toko kita.

Marketplace pada dasarnya dapat dianalogikan sebagai pusat perbelanjaan atau mal yang sudah memiliki lalu lintas pengunjung tinggi. Orang datang ke sana setiap hari karena memang sudah menjadi destinasi belanja.

Sebaliknya, website milik sendiri lebih menyerupai toko yang berada di pinggiran kota. Secara teknis toko tersebut ada, tetapi tidak banyak orang yang mengetahui keberadaannya. Hanya pelanggan tertentu yang akan datang, kecuali produk yang ditawarkan memiliki nilai yang sangat unik dan relevan sehingga orang rela mencarinya secara khusus.

Kesalahan terbesar yang sering dilakukan pelaku usaha adalah menganggap bahwa tantangan utama dalam membangun website hanya sebatas aspek teknis. Padahal pembuatan website relatif mudah. Saat ini tersedia banyak software house dan penyedia jasa yang dapat membantu membangun sistem tersebut.

Tantangan sebenarnya justru terletak pada bagaimana mendatangkan traffic atau pengunjung secara konsisten.

Di marketplace, traffic dibangun secara kolektif oleh banyak pihak. Platform beriklan untuk menarik pengguna, para penjual juga beriklan, dan jumlah produk yang sangat banyak menciptakan daya tarik organik yang kuat.

Akibatnya, seorang penjual dapat memperoleh pengunjung tidak hanya dari iklan yang ia pasang sendiri, tetapi juga dari aktivitas seluruh ekosistem yang ada di dalam marketplace.

Kondisi ini sangat berbeda dengan website mandiri. Semua traffic harus dihasilkan sendiri, baik melalui iklan digital, optimasi mesin pencari, media sosial, maupun berbagai aktivitas pemasaran lainnya.

Secara teori, Return on Advertising Spend (ROAS) pada website mandiri umumnya lebih sulit dicapai dibandingkan marketplace, terutama pada tahap awal. Hal ini karena marketplace telah memiliki basis pengunjung yang sangat besar, sementara website baru harus membangun audiensnya dari nol.

Selain persoalan traffic, terdapat pula berbagai tantangan operasional lainnya, seperti stabilitas sistem, integrasi logistik, pengelolaan pesanan, hingga pengalaman pelanggan secara keseluruhan. Kesalahan kecil dalam proses ini dapat berdampak langsung terhadap kepuasan pelanggan dan tingkat pembelian ulang.

Lalu apa yang sebaiknya dilakukan?

Menurut saya, pelaku usaha tetap perlu membangun website dan kanal penjualan sendiri. Alasannya sederhana: tanpa kanal yang dimiliki sendiri, bisnis akan selalu bergantung pada platform pihak ketiga yang sewaktu-waktu dapat mengubah kebijakan, termasuk menaikkan biaya layanan.

Namun pada saat yang sama, marketplace tetap harus dipandang sebagai saluran distribusi yang penting.

Strategi yang lebih realistis adalah melakukan penyesuaian harga secara bertahap dengan mempertimbangkan struktur biaya terbaru. Jika diperlukan, berikan edukasi kepada pelanggan mengenai alasan perubahan harga tersebut serta tawarkan alternatif pembelian melalui website resmi dengan harga yang lebih kompetitif.

Selain itu, faktor terpenting yang harus dibangun adalah brand.

Brand yang kuat akan membuat pelanggan tetap memilih produk kita meskipun tersedia banyak alternatif serupa di marketplace. Brand yang kuat juga membuat pelanggan bersedia mengikuti kita ke kanal mana pun, termasuk website milik sendiri.

Sama seperti restoran terkenal yang tetap didatangi meskipun lokasinya jauh, pelanggan akan bersedia mencari dan membeli langsung dari sebuah merek apabila mereka memiliki kepercayaan dan preferensi yang kuat terhadap merek tersebut.

Karena itu, membangun brand tidak boleh dipahami sekadar sebagai memasang iklan dalam jumlah besar. Brand adalah kemampuan menciptakan persepsi yang positif, unik, relevan, dan mudah diingat oleh konsumen.

Ketika sebuah produk tidak memiliki diferensiasi yang jelas, maka persaingan hanya akan bergantung pada harga. Sebaliknya, ketika brand berhasil dibangun dengan baik, perusahaan akan memiliki daya tawar yang lebih kuat baik terhadap pelanggan maupun terhadap platform distribusi yang digunakan.

Pada akhirnya, marketplace dan website bukanlah pilihan yang saling menggantikan, melainkan saling melengkapi. Marketplace memberikan akses terhadap traffic yang besar, sementara website memberikan kontrol dan kemandirian yang lebih tinggi. Tugas pelaku usaha adalah menyeimbangkan keduanya agar tidak terlalu bergantung pada satu kanal distribusi saja.

Menaraik Untuk Ditonton : Bedah Bisnis Abonawas