Ketika banyak merek berlomba-lomba menghadirkan produk yang inovatif dan memiliki keunikan kuat di pasar, ada satu perusahaan yang justru memilih pendekatan paling dasar dalam berkompetisi. Perusahaan tersebut secara konsisten menghadirkan produk yang serupa dengan produk yang telah lebih dahulu ada di pasar, kemudian bersaing melalui strategi harga yang lebih terjangkau. Pola ini terlihat jelas di berbagai kategori, mulai dari sabun mandi, mi instan, sabun cuci piring, minuman jeruk, hingga air mineral. Meskipun sering dianggap “ikut-ikutan”, produk-produk tersebut dikenal memiliki kualitas yang kompetitif dengan harga yang lebih ekonomis. Perusahaan yang dimaksud adalah Wings Group.

Pendekatan ini menimbulkan pertanyaan menarik. Mengapa Wings Group memilih positioning sebagai merek alternatif yang masuk setelah pasar terbentuk, alih-alih menciptakan inovasi radikal atau menjadi pionir di setiap kategori? Mengapa mereka tetap memasuki kategori yang sudah dikuasai oleh market leader? Apakah mereka tidak memiliki ambisi untuk menjadi merek nomor satu? Untuk menjawab pertanyaan ini, penting menelusuri perjalanan bisnis Wings Group sejak awal berdirinya.

Wings Group berdiri pada tahun 1948 di Surabaya dan memulai bisnisnya dengan memproduksi sabun rumah tangga bernama sabun Wings. Pada masa itu, pasar sabun batangan sebenarnya sudah diisi oleh merek-merek yang lebih dulu hadir sejak era 1930-an. Hal ini menunjukkan bahwa sejak awal Wings memang memilih masuk ke pasar yang sudah terbukti memiliki permintaan. Pola serupa berlanjut pada tahun 1971 saat mereka meluncurkan sabun colek Ekonomi, meskipun sebelumnya telah ada sabun sejenis seperti B29 yang cukup populer.

Menarik Untuk Dibaca : Belajar Negosiasi

Namun, strategi “ikut masuk” ini tidak dilakukan secara sederhana. Wings menghadirkan diferensiasi fungsional dan emosional yang relevan dengan kebutuhan pasar saat itu. Sabun colek Ekonomi, misalnya, menawarkan tekstur yang lebih lembut, aroma yang lebih harum, dan kemasan yang lebih menarik, di tengah persepsi sabun colek sebagai produk kelas bawah. Pendekatan ini membuat produk tersebut diterima dengan baik oleh pasar. Keberhasilan tersebut kemudian diperkuat dengan pengembangan distribusi, peningkatan layanan, serta promosi yang lebih modern melalui iklan dan pameran.

Memasuki dekade 1980-an, Wings melakukan ekspansi besar dengan memproduksi deterjen dan sabun mandi. Pada tahun 1981, mereka mendirikan PT Cipta Seger Harum yang kemudian berkembang melalui kerja sama dengan Lion Corporation Jepang, melahirkan berbagai merek yang hingga kini masih dikenal luas seperti Emeron, Ciptadent, dan Mama Lemon. Pada tahun 1991, perusahaan ini resmi menggunakan nama PT Wings Surya, yang mencerminkan visi untuk membawa bisnis mereka berkembang lebih jauh.

Hingga kini, Wings Group beroperasi melalui lima kelompok bisnis utama dan memproduksi berbagai kebutuhan rumah tangga, makanan, minuman, hingga es krim dan makanan ringan. Meskipun skalanya semakin besar, pola ekspansi mereka relatif konsisten: memasuki kategori yang sudah matang, menghadirkan produk dengan kualitas setara, harga lebih terjangkau, dan kemasan yang menarik. Contohnya terlihat pada Mie Sedaap yang hadir setelah Indomie, Floridina setelah Pulpy Orange, Teh Javana setelah Teh Sosro dan Teh Pucuk Harum, Potabee setelah Chitato, hingga Air Mineral Aquviva yang hadir pada 2025.

Jika dilihat sepintas, strategi ini tampak sebagai sekadar “meniru”. Namun, jika ditinjau lebih dalam, pendekatan tersebut sejalan dengan visi Wings Group, yaitu “All the good things in life should be accessible for everyone.” Visi ini menegaskan bahwa tujuan utama mereka bukan menjadi pionir, melainkan memastikan produk berkualitas dapat diakses oleh masyarakat luas dengan harga yang masuk akal. Dengan demikian, konsistensi branding dan positioning mereka justru terletak pada value for money, bukan orisinalitas kategori.

Keberhasilan strategi ini ditopang oleh beberapa fondasi utama. Pertama, pendekatan harga yang kompetitif. Wings memiliki integrasi vertikal yang kuat, mengelola rantai produksi dari bahan baku hingga kemasan secara mandiri. Hal ini memungkinkan mereka menekan biaya dan memproduksi dalam skala besar dengan cepat.

Kedua, kekuatan distribusi. Produk Wings tersedia secara luas, mulai dari warung kecil hingga ritel modern. Mereka memahami bahwa Indonesia adalah pasar massal, di mana ketersediaan produk jauh lebih penting daripada eksklusivitas.

Ketiga, strategi pemasaran yang terintegrasi. Wings tidak hanya mengandalkan iklan televisi atau billboard, tetapi juga melakukan aktivasi merek lintas kanal. Beberapa kampanye mereka bahkan memperoleh penghargaan nasional, seperti kampanye Mie Sedaap “Don’t Stop Me” yang diakui dalam berbagai ajang marketing dan public relations.

Dengan kombinasi harga, distribusi, dan komunikasi pemasaran yang kuat, strategi Wings Group terbukti efektif meskipun sebagian besar produknya bukan market leader. Mereka tetap konsisten menjalankan visi, memahami kebutuhan pasar, dan mengeksekusi strategi dengan disiplin tinggi.

Pertanyaannya kemudian, apakah strategi ini dapat direplikasi oleh semua bisnis? Jawabannya bergantung pada target pasar. Strategi sebagai late mover dapat berhasil apabila konsumen masih sensitif terhadap harga dan nilai guna, serta jika kualitas produk tetap terjaga dan dikomunikasikan dengan baik. Namun, strategi ini juga memiliki risiko. Perilaku konsumen terus berubah, dan saat ini semakin banyak konsumen yang menghargai orisinalitas, cerita merek, dan keberlanjutan.

Tanpa diferensiasi yang jelas dan eksekusi yang kuat, strategi “mengikuti pasar” dapat dengan mudah terjebak dalam perang harga yang tidak berkelanjutan. Wings Group berhasil bukan semata karena meniru, tetapi karena mereka memahami pasar, memiliki skala, sistem, dan keberanian untuk konsisten menjalankan positioning tersebut.

Pada akhirnya, strategi Wings Group menunjukkan bahwa menjadi yang pertama bukan satu-satunya jalan menuju keberhasilan. Dalam konteks tertentu, menjadi yang paling relevan, paling terjangkau, dan paling mudah dijangkau justru menjadi keunggulan kompetitif yang sangat kuat.

Menarik Untuk Ditonton : Mendesain Model Bisnis