Hari ini, kita akan bahas trik-trik ilmu perilaku yang terbukti berhasil mendorong pertumbuhan restoran *all you can eat*. Ada Kintan, Yukaku, Sabu Hachi, Saburi, Momo Paradise, Shabu Ken, dan berbagai merek baru lainnya. Belum termasuk yang lokal yang hanya punya satu atau dua gerai saja. Menariknya, sebagian besar bertahan dan bahkan berkembang.
Tanpa data penjualan yang kita miliki, kita bisa mengasumsikan pertumbuhan pesat ini sebagai indikator suksesnya bisnis ini. Menarik sekali karena bisnis ini menerapkan banyak teknik ilmu perilaku. Layanannya sangat menarik dari sisi psikologis, sehingga banyak konsumen berdatangan. Tanpa berlama-lama, kita bahas satu per satu.
Menarik Untuk Dibaca : Indonesia, Vietnam dan Apple
Yang pertama, restoran *all you can eat* memanfaatkan sebuah heuristik bias yang disebut *projection bias*. Ini adalah bias psikologi di mana kita cenderung salah menilai kemampuan kita di masa depan. Kebanyakan dari kita menilai diri kita lebih baik dari kenyataan. Ini terjadi pada banyak hal. Dalam pendidikan, kita berpikir bisa dapat nilai lebih baik; kenyataannya, tidak. Dalam pekerjaan, sebagian besar merasa bahwa kita dibayar di bawah kemampuan; ternyata, tidak.
Bahkan, sebuah studi melakukan survei tentang bagaimana orang menilai diri mereka dibanding rata-rata orang lain. Seharusnya, kurang dari 50% orang yang menjawab bahwa mereka lebih baik dibanding rata-rata, karena rata-ratanya adalah 50%. Kenyataannya, lebih dari 50% responden merasa mereka lebih baik dibanding rata-rata orang. Artinya, lebih banyak orang yang overconfidence. Ini juga salah satu bentuk *projection bias*, dan ini membuktikan bahwa kita seringkali overvalue diri kita.
Nah, ini juga yang terjadi di restoran *all you can eat*. Sebagian besar dari kita berpikir bisa makan lebih banyak dari harga yang kita bayar. Maka dari itu, kita menilai makan di restoran *all you can eat* memberikan nilai untuk uang yang baik. Kenyataannya, hanya sedikit orang yang mampu makan lebih banyak dari harga yang dibayarkan. Dan jika dirata-rata, secara keseluruhan orang makan tidak sebanding dengan harga yang dibayarkan. Mereka yang makannya lebih rendah justru lebih banyak, dan ini memberikan keuntungan lebih untuk restoran. Oleh karena itu, pertumbuhannya menjadi cepat.
Selanjutnya, kita harus melihat bahwa ada dua fakta biologis yang tidak dipertimbangkan, bahkan tidak diketahui oleh konsumen, yang juga mendorong *projection bias* ini. Pertama, sebagian besar restoran *all you can eat* menawarkan menu yang kaya protein: daging melimpah, sayur dengan berbagai pilihan, dan seafood. Sebagian besar dari kita berpikir bahwa ketika makan di restoran *all you can eat*, jangan makan karbohidrat seperti nasi, mie, atau spageti. Baiknya dihindari karena makanan-makanan itu cukup mengenyangkan sementara harganya murah dan rasanya plain. Itu persepsi kita, jadi akan lebih menguntungkan jika hanya makan daging, sayur, dan makanan sejenis.
Sayangnya, secara biologis, justru protein yang paling bisa memicu rasa kenyang dibanding karbohidrat. Ketika kita makan protein, tubuh kita akan mengeluarkan hormon yang mendorong rasa kenyang lebih cepat dibanding makan karbohidrat. Oleh karena itu, olahragawan dan orang-orang yang berdiet disarankan mengurangi karbohidrat dan memperbanyak protein karena protein membuat kita merasa lebih kenyang. Intinya, justru makanan yang dianggap lebih bernilai inilah yang membuat kita lebih cepat merasa kenyang dan akhirnya makan tidak sebanyak yang kita kira.
Yang kedua, yang juga membuat kita gagal memprediksi kemampuan kita adalah proses makan itu sendiri. Restoran *all you can eat* yang sedang booming kebanyakan menawarkan makanan yang membutuhkan usaha memasak, seperti sabu-sabu dan yakiniku. Kita tidak sadar bahwa masak sambil makan membuat perut kita cepat kenyang. Menunggu sambil masak memberi waktu untuk lambung kita memproses makanan. Proses di lambung ini justru memproduksi gas yang membuat perut terasa lebih penuh, sehingga kita merasa kenyang lebih cepat dari perkiraan kita.
Indikasi lain dari bagaimana prinsip ini bekerja bisa dilihat dari meredupnya hingga hilangnya restoran *all you can eat* di mana kita tidak perlu memasak. Dua puluh tahun lalu ada brand seperti Hartz Chicken Buffet dan Pronto yang menawarkan berbagai macam masakan Italia. Keduanya sudah tidak beroperasi lagi di Indonesia. Padahal, di restoran ini, orang tinggal ambil makanan tanpa perlu memasak. Walaupun perlu dikonfirmasi lebih lanjut, saya menduga tutupnya restoran ini salah satunya karena tidak ada proses masak yang dibutuhkan sehingga konsumen fokus untuk mengisi makanan sebanyak-banyaknya, yang pada akhirnya mengurangi keuntungan restoran.
*Projection bias* ini juga didorong oleh *option value bias*. Bias kedua ini adalah kecenderungan kita untuk mau membayar lebih untuk pilihan, bahkan ketika pilihan tersebut tidak kita gunakan. Lihat saja bagaimana tiket pesawat atau hotel selalu menawarkan opsi lebih mahal untuk pembatalan atau reschedule, walaupun belum tentu kita gunakan. Banyak produsen mobil menawarkan lebih banyak fitur yang sebenarnya tidak banyak digunakan. *Sunroof* terlihat keren, tapi di negara dengan polusi tinggi dan cuaca panas seperti Indonesia, kemungkinan tidak akan banyak digunakan.
Fitur-fitur seperti pengaturan posisi kursi, keamanan *auto brake*, atau membuka bagasi dengan kaki adalah beberapa contohnya. Studi menunjukkan bahwa walaupun fitur-fitur tersebut tidak banyak digunakan, tetap berkontribusi signifikan terhadap penjualan. Orang ingin membeli mobil yang lengkap fiturnya, walaupun tidak semuanya akan dipakai. Ironisnya, pada akhirnya, semua fitur itu harus kita bayar.
Di restoran *all you can eat*, hal ini juga sama. Kita ditawarkan banyak pilihan makanan mulai dari *appetizer* yang beragam, salad, sup, gorengan, hingga *main course* seperti buffet karbohidrat, menu lainnya, hingga dessert seperti puding, es krim, kue, buah, dan berbagai minuman seperti soft drink, es teh, teh hijau, *infused water*, dan lain sebagainya. Jika dihitung secara logis, sebagian besar yang ditawarkan ini tidak akan sanggup kita makan atau cicipi. Bahkan ketika kita hanya bisa makan kurang atau maksimal 50% dari menu yang dipilih, kita tetap mau pilih itu dan membayar lebih mahal.
Ini persis seperti bagaimana restoran menawarkan banyak menu sebagai keunggulan, bahkan walaupun kenyataannya hanya 20% dari menu yang menghasilkan 80% penjualan. Jadi, ini adalah bias yang membuat restoran *all you can eat* booming.
Selanjutnya adalah *action fluency*. Makanan yang diletakkan di buffet, yang siap diambil dan disantap tanpa perlu dimasak, memiliki fungsi yang berbeda. Secara umum, ini adalah tentang makanan yang nilainya tidak sebesar makanan yang dimasak. Pertama, makanan-makanan ini dibuat sebagai pengganjal sebelum makanan utama yang perlu dimasak. Kedua, makanan buffet ini diberi tugas untuk mengganggu makanan utama dengan cara memberi rasa kenyang sehingga konsumen memiliki kemampuan lebih sedikit untuk makan makanan utama yang lebih bernilai dan mahal.
Triknya adalah menggunakan *action fluency bias* ini, yaitu kecenderungan kita untuk melakukan sesuatu yang lebih mudah. Lihat bagaimana BCA bisa tumbuh besar dengan berinvestasi besar-besaran dalam jumlah ATM. BCA sadar bahwa kemudahan menggunakan layanan akan mendorong adopsi pelanggan. Hal ini juga kemudian ditiru oleh bank-bank Himbara dengan sinergi ATM bersama, sehingga ATM-nya banyak.
Makanan di buffet ini diletakkan sedemikian rupa sehingga konsumen mudah melihatnya dan terlihat menggiurkan. Ini mendorong konsumen untuk makan lebih dulu, padahal tujuannya adalah memberikan rasa kenyang lebih awal sebelum makanan utama.
Selanjutnya adalah *context dependent*. Pernahkah Anda memperhatikan bahwa semua restoran *all you can eat* menggunakan piring berukuran sedang? Sebagai konsumen, kita tidak tahu alasan di balik keputusan ini, tapi dari sisi ilmu perilaku, ini adalah trik umum. Manusia cenderung tidak memiliki ukuran yang akurat terhadap sesuatu, kita mengukur sesuatu relatif pada konteksnya. Mereka yang ingin berdiet disarankan untuk mengganti piring makan dari besar ke kecil karena konteks dependen tadi; kita menilai sesuatu dengan perbandingan.
Ketika piring yang disediakan besar, kita cenderung makan lebih banyak karena standar “cukup” adalah ketika mengambil makanan dan piring terlihat penuh. Dengan memperkecil ukuran piring, secara tidak sadar kita mengambil lebih sedikit, dan ini membuat restoran *all you can eat* jadi lebih berhemat. Konsumen bisa mengambil lagi, tapi bolak-balik, dan ini mengurangi *fluency* tadi.
Pemikiran yang sama juga digunakan untuk mengurangi porsi makanan. Restoran menggunakan piring kecil untuk membuat konsumen mengambil makanan lebih sedikit, karena satu-satunya ukuran untuk berhenti atau mengambil lagi adalah seberapa penuh piringnya. Semoga Kita bisa mengambil pelajaran dari cerita ini.
Menarik Untuk Ditonton : Cara Membuat Instagram Bisnis
Mau Konsultasi?