Hampir seluruh marketer dan pemilik merek saat ini menempatkan “viral” sebagai salah satu persyaratan utama dalam kampanye pemasaran. Viral seolah-olah diposisikan sebagai tujuan yang wajib dicapai dan dianggap mampu menyelesaikan berbagai persoalan brand. Padahal, dalam praktiknya, viral bukanlah solusi tunggal atas tantangan pemasaran.

Pada pembahasan sebelumnya telah dijelaskan bahwa viral berasal dari kata virus—sesuatu yang menyebar cepat, tetapi juga berpotensi mereda dengan cepat. Konten viral sering kali tidak berkelanjutan. Selain itu, viral tidak pernah terlepas dari prinsip dasar pemasaran, yaitu relevansi. Tanpa relevansi terhadap brand, viral hanya akan menjadi hiburan mahal yang tidak berdampak pada penjualan. Viral memang dapat meningkatkan exposure, awareness, familiarity, dan menciptakan efek mere exposure. Namun, banyak brand besar justru berhati-hati dalam mengejar viralitas karena mereka memiliki pagar reputasi yang harus dijaga.

Melanjutkan pembahasan tersebut, terdapat beberapa poin penting tambahan yang perlu dipertimbangkan.

Pertama, setiap kategori produk memiliki karakteristik yang berbeda, sehingga pendekatan viral tidak bisa disamaratakan. Produk komoditas, khususnya yang menyasar segmen menengah ke bawah, umumnya bersifat rasional dan price-oriented. Dalam kategori ini, diferensiasi produk cenderung tipis, sehingga strategi viral yang berfokus pada peningkatan awareness sering kali sudah cukup efektif. Risiko reputasional pun relatif lebih kecil.

Menarik Untuk Dibaca : Operasional Bisnis Sederhana

Sebaliknya, untuk brand premium atau non-komoditas, batasannya jauh lebih ketat. Brand seperti Apple atau Louis Vuitton tidak dapat sembarangan membuat konten yang bersifat receh atau terlalu ringan tanpa mempertaruhkan citra eksklusivitasnya. Oleh karena itu, brand pada level ini cenderung lebih berhati-hati dalam memanfaatkan strategi viral karena potensi kerusakan brand equity jauh lebih besar.

Contoh menarik dalam kategori komoditas adalah Red Bull. Secara fungsi, minuman energi dapat dikategorikan sebagai produk dengan diferensiasi yang relatif terbatas. Namun, Red Bull berhasil membangun asosiasi kuat dengan olahraga ekstrem. Strategi ini menciptakan social currency yang tinggi—konten mereka layak dibagikan karena dianggap keren. Dengan demikian, mereka mampu menonjol di kategori yang secara produk sebenarnya sulit dibedakan secara signifikan.

Kedua, prinsip viral sejatinya mirip dengan prinsip positioning. Sebuah konten harus relevan bagi konsumen agar menarik perhatian, tetapi juga relevan bagi brand agar berdampak pada bisnis. Tanpa relevansi terhadap brand, viral hanya menjadi hiburan yang mahal. Konten yang sekadar mengundang perhatian tanpa membawa pesan brand tidak akan menghasilkan nilai jangka panjang.

Ketiga, penting untuk memahami bahwa viral hanyalah amplifikasi. Dalam anatomi konten pemasaran, terdapat dua komponen utama: menjual brand dan menjangkau audiens. Viral sering kali hanya menitikberatkan pada jangkauan, sementara aspek penjualan diabaikan. Padahal, tujuan utama content marketer bukan sekadar menciptakan konten yang dilihat banyak orang, melainkan menciptakan konten yang mampu membangun persepsi dan mendorong penjualan dalam berbagai bentuknya—baik secara langsung maupun tidak langsung.

Banyak strategi viral terinspirasi dari content creator, padahal content marketer memiliki tujuan berbeda. Content creator berfokus pada engagement dan jumlah penonton, sementara content marketer berfokus pada dampak terhadap brand. Viral hanyalah salah satu cara, bukan tujuan akhir.

Keempat, viral memiliki risiko terhadap struktur konsumen. Jika menggunakan ilustrasi brand seperti Coca-Cola, terdapat heavy user yang menjadi tulang punggung penjualan, light user yang membeli secara situasional, serta FOMO user yang terdorong oleh pengaruh sosial. Konten viral cenderung menarik FOMO user dalam jumlah besar, sehingga penjualan bisa melonjak drastis dalam waktu singkat.

Masalah muncul ketika lonjakan tersebut dianggap sebagai pertumbuhan permanen. FOMO user bersifat sementara—mereka datang dan pergi. Namun, target penjualan dan ekspektasi manajemen sering kali sudah terlanjur dinaikkan. Hal ini berpotensi mendorong investasi berlebihan, seperti ekspansi kapasitas produksi atau pembukaan cabang baru, yang pada akhirnya sulit dipertahankan ketika efek viral mereda.

Fenomena serupa pernah terjadi pada banyak bisnis selama pandemi, ketika penjualan meningkat signifikan akibat perubahan perilaku konsumen. Setelah situasi kembali normal, sebagian permintaan tersebut menghilang, meninggalkan beban investasi yang belum kembali modal. Dalam konteks ini, viral dapat dianalogikan sebagai doping—memberikan dorongan sesaat, tetapi tidak dapat dijadikan fondasi pertumbuhan jangka panjang.

Kelima, viral bersifat instan, sedangkan dampak negatifnya sering kali tertunda. Viralitas dapat terlihat dalam hitungan hari. Namun, kerusakan brand image akibat konten yang tidak tepat bisa baru terasa setelah waktu berlalu. Sama seperti penyakit yang berkembang perlahan, kerusakan brand membutuhkan waktu untuk muncul, tetapi juga membutuhkan waktu lama untuk dipulihkan.

Perbedaan antara marketer yang memahami prinsip pemasaran dan yang tidak terletak pada kemampuannya melihat dampak jangka panjang. Viral yang menghalalkan segala cara dapat menggerus positioning dan brand equity secara perlahan. Oleh karena itu, ekspektasi terhadap viral harus dikelola dengan bijak.

Sebagai penutup, viral memang menawarkan banyak potensi positif, mulai dari peningkatan awareness hingga percepatan exposure. Namun, ia juga membawa risiko yang tidak kecil. Oleh karena itu, viral perlu ditempatkan sebagai salah satu alat dalam strategi pemasaran, bukan sebagai tujuan utama. Dengan memahami batasan, risiko, dan relevansinya terhadap brand, konten marketing dapat dirancang secara lebih strategis dan berkelanjutan.

Menarik Untuk Ditonton : Mendesain Model Bisnis