Tidak banyak orang yang menyangka bahwa Onitsuka Tiger, merek sepatu asal Jepang yang dahulu dikenal klasik, sederhana, bahkan terkesan biasa, kini berubah menjadi ikon global. Sepatu bersol tipis yang dulu hanya diminati penggemar gaya retro, kini diburu wisatawan di hampir setiap sudut Tokyo. Ia menjadi oleh-oleh wajib dari Jepang, dipamerkan oleh Generasi Z layaknya barang temuan langka yang hanya muncul sekali dalam satu siklus tren. Beberapa warna bahkan ludes dalam hitungan jam. Hype ini tidak hanya terjadi di jalanan, tetapi juga merambah pasar saham. Saham ASICS Corp, perusahaan induknya, melonjak hampir tiga kali lipat dalam dua tahun terakhir, mengungguli pertumbuhan Adidas dan Nike. Dari Tokyo hingga Milan, dari TikTok hingga runway, dunia seolah sepakat menjadikan Onitsuka Tiger sebagai simbol gaya baru.

Pertanyaannya kemudian, bagaimana sepatu retro yang lahir puluhan tahun lalu mampu menaklukkan generasi yang dikenal cepat bosan dan sangat selektif? Apa rahasia daya tariknya, dan pelajaran apa yang bisa dipetik oleh pebisnis Indonesia untuk menembus hati Gen Z di pasar domestik?

Onitsuka Tiger memang tengah mengalami kebangkitan besar. Sepatu bersol tipis yang dahulu hanya bernilai nostalgia kini berubah menjadi barang buruan. Anak muda memakainya untuk aktivitas sehari-hari, wisatawan menjadikannya bukti pernah menginjakkan kaki di Jepang, dan lini media sosial dipenuhi konten gaya simple-clean yang menjadikan Mexico 66 sebagai sorotan utama. Fenomena ini bukan sekadar tren sesaat di internet. Antusiasme pasar tercermin langsung dalam laporan keuangan ASICS Group pada paruh pertama 2025, dengan penjualan Onitsuka Tiger hampir mencapai 66 miliar yen, naik sekitar 50 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Investor merespons cepat, dengan harga saham ASICS melonjak hampir tiga kali lipat dalam dua tahun hingga Oktober 2025.

Menarik Untuk Dibaca : Efek Menunda Pekerjaan

Keberhasilan Onitsuka Tiger menembus hati Gen Z terutama ditopang oleh siluet ramping Mexico 66 dan model serupa, warna-warna berani, serta karakter retro yang justru terasa modern. Flagship store mereka di Ginza bahkan menjadi semacam tempat ziarah bagi influencer, dengan satu lantai penuh didedikasikan hanya untuk Mexico 66. Sepatu ini pertama kali dibuat untuk atlet Olimpiade 1968 dan kemudian melejit kembali lewat film Kill Bill yang dibintangi Uma Thurman.

Sentuhan personal turut memperkuat loyalitas konsumen. Pelanggan dapat menambahkan inisial pada bagian tumit sepatu mereka. Kreator muda seperti Elise Brulotte dari Seattle, misalnya, memamerkan koleksi Mexico 66 miliknya sambil merencanakan warna berikutnya yang ingin dibeli. Menariknya, Mexico 66 terasa relevan lintas usia, dikenakan oleh Gen Z, milenial, hingga orang tua mereka, tanpa kehilangan kesan stylish.

Di balik popularitas tersebut, terjadi perubahan selera global. Pasca pandemi, konsumen menginginkan sepatu yang ringan, simpel, dan fleksibel untuk dipakai sehari-hari. Tren chunky sneakers yang sangat teknis mulai memudar, digantikan oleh sepatu ramping, bersol tipis, dan desain retro. Mexico 66 berada di jalur yang sama dengan Adidas Samba dan Nike Cortez, yang kini menjadi ikon baru dalam estetika clean look dan gaya Y2K.

Ryōji Soda, Head of Onitsuka Tiger, mengakui bahwa awalnya sepatu ini lebih banyak diminati konsumen usia 30 tahun ke atas. Kini justru Gen Z mendominasi pembeli. Mereka mencari fungsi, kenyamanan, dan tampilan yang tetap stylish. Onitsuka Tiger menjawab kebutuhan tersebut dengan memadukan warisan olahraga, teknologi modern, dan pendekatan fashion kontemporer. Mereka menyebutnya sebagai calm technology, kenyamanan yang begitu natural hingga pemakainya hampir lupa bahwa mereka sedang mengenakan sepatu.

Faktor eksternal turut mempercepat kebangkitan ini. Melemahnya nilai tukar yen menjadikan Jepang surga belanja. Harga Onitsuka Tiger di Jepang jauh lebih murah dibandingkan negara lain, sehingga wisatawan berbondong-bondong membeli. Kombinasi tren global, kondisi ekonomi, estetika, dan budaya inilah yang membuat Onitsuka Tiger kembali bersinar.

Kebangkitan ini dapat dipahami sebagai pertemuan tiga kekuatan besar: budaya, selebriti, dan nostalgia. Pertama, di tengah meningkatnya ketertarikan dunia pada budaya Jepang—mulai dari kerajinan, filosofi desain, hingga narasi hidup sederhana—Onitsuka Tiger masuk ke radar global bukan sekadar sebagai sepatu, tetapi sebagai representasi estetika Jepang. Kehadiran mereka di Milan Fashion Week dan penguatan narasi heritage membungkus produk dengan nilai budaya. Dalam kerangka cultural capitalism consumption, Gen Z cenderung memilih produk yang memberi identitas, menunjukkan selera, dan memiliki cerita untuk dibagikan.

Kedua, pengaruh selebriti. Jika dahulu Mexico 66 melejit lewat Uma Thurman, kini figur seperti Bella Hadid dan Michael B. Jordan memakainya secara natural tanpa kontrak formal. Dampaknya justru lebih kuat karena terasa autentik. Onitsuka Tiger tidak perlu kampanye agresif, cukup menjaga kualitas, kenyamanan, dan konsistensi estetika low-profile.

Ketiga, nostalgia. Mexico 66 membawa sejarah panjang sejak Olimpiade 1960-an, muncul dalam film kultus, dan menjadi favorit komunitas indie. Ketika tren Y2K dan gaya retro kembali naik, Mexico 66 berada tepat di pusat arus tersebut. Gen Z menyukai era yang tidak mereka alami, dan Mexico 66 menawarkan masa lalu yang terasa modern. Konten Onitsuka Tiger di TikTok yang mencapai ratusan juta tayangan membuktikan bahwa nostalgia bukan sekadar gimmick, melainkan mesin emosi yang sangat kuat.

Namun, kebangkitan ini tidak bebas risiko. Penjualan Onitsuka Tiger saat ini masih sangat ditopang oleh wisatawan yang memanfaatkan murahnya yen. Jika nilai tukar menguat atau arus wisata menurun, penjualan berpotensi tertekan. Selain itu, Gen Z dikenal cepat berpindah dari satu tren ke tren lain, sehingga brand harus menjaga keseimbangan antara inovasi dan konsistensi. Tantangan lain muncul dari harga yang relatif tinggi di luar Jepang, terutama saat memperkuat kembali pasar Amerika yang sangat sensitif terhadap harga. Terakhir, ada risiko hilangnya aura eksklusif jika produksi dan distribusi diperluas secara agresif.

Untuk menjawab tantangan tersebut, Onitsuka Tiger menyiapkan strategi jangka panjang. Mereka berencana kembali masuk ke pasar Amerika pada 2027 bukan sebagai merek mass retail, melainkan luxury athletic brand. Ekspansi global dilakukan secara terukur, didukung flagship premium di kota-kota mode Eropa. Kolaborasi dipilih secara sangat selektif, bukan massal, dengan tetap menempatkan brand di persimpangan antara fashion dan warisan olahraga Jepang. Pengalaman toko, personalisasi, storytelling, dan estetika visual menjadi bagian integral dari strategi menjaga keistimewaan merek.

Kisah Onitsuka Tiger menjadi relevan bagi Indonesia. Kita memiliki industri sepatu yang kuat, kemampuan produksi yang kompetitif, serta kekayaan budaya yang melimpah. Namun, belum banyak brand lokal yang mampu memadukan kualitas produk, storytelling budaya, dan desain modern dalam satu paket utuh. Gen Z Indonesia tidak hanya membeli produk, tetapi juga pengalaman, cerita, dan rasa memiliki. Atmosfer toko, narasi media sosial, hingga ritual pembelian menjadi faktor penting dalam keputusan mereka.

Dari kebangkitan Onitsuka Tiger, terdapat tiga pelajaran utama. Pertama, budaya dan storytelling mampu menyaingi iklan termahal sekalipun. Kedua, eksklusivitas yang terkontrol menciptakan keterikatan emosional yang lebih dalam. Ketiga, desain yang timeless memiliki daya hidup lintas generasi. Kesederhanaan Mexico 66 justru menjadi sumber kekuatannya.

Pada akhirnya, kebangkitan Onitsuka Tiger menunjukkan bahwa brand dapat tumbuh besar ketika memiliki makna yang berjalan bersama pemakainya. Generasi Z tidak hanya mencari barang, tetapi identitas dan cerita. Pertanyaannya bagi kita sebagai brand dan pebisnis adalah: cerita apa yang ingin kita tawarkan kepada Gen Z? Karena dengan cerita yang tepat, brand tidak hanya hadir di rak toko, tetapi hidup di hati mereka yang memakainya.

Menarik Untuk Ditonton : Strategi Memberikan Diskon