Cerita Usaha ~ Video kampanye terbaru Jaguar bikin heboh. Pasalnya, dalam video tersebut tidak ada satu pun mobil ditampilkan. Yang muncul justru seorang model dengan pakaian aneh sedang mengecat tembok, memukul dinding, lalu duduk di gurun berwarna merah muda. Logo kucing lompat khas Jaguar juga hilang, digantikan oleh desain baru yang dingin dan datar. Slogannya pun membingungkan: copy nothing. Tanpa konteks yang jelas, video tersebut langsung jadi bahan olok-olok di media sosial. Banyak yang bingung, sebagian menyindir, dan lainnya bertanya-tanya, ini iklan mobil atau seni eksperimental?

Jika Anda penasaran, silakan cari sendiri videonya. Jaguar memang sedang dalam proses rebranding besar-besaran lewat program Reimagine. Merek legendaris ini sedang bersiap berubah total menjadi produsen mobil listrik. Mereka tidak lagi memproduksi mobil berbahan bakar bensin dan diesel, memangkas jaringan dealer, serta memfokuskan diri ke pasar premium. Semua perubahan itu tercermin dari mobil konsep tipe 00 yang dirilis pada akhir 2024.

Menarik Untuk Dibaca : Diremehkan Tapi Membahayakan

Jaguar selama ini dikenal sebagai simbol kemewahan dan prestise. Mereka yang memiliki Jaguar dianggap sebagai orang super kaya. Ironisnya, citra tersebut tidak sejalan dengan kinerja bisnis Jaguar yang kerap goyah. Hingga akhirnya, pada 2008, merek ini dibeli oleh Tata Motors. Sejak itu, berbagai cara dilakukan agar Jaguar bisa bersaing dengan BMW, Audi, dan Mercedes-Benz, termasuk menggelontorkan investasi besar. Namun, tantangan dari berbagai arah terus berdatangan. Perkembangan dunia otomotif dan perubahan selera pasar melemahkan kekuatan Jaguar sebagai pembuat sedan dan mobil sport.

Jaguar sempat meraih sukses pada 2017-2018 lewat SUV E-Pace dan mobil listrik I-Pace yang mendapat banyak pujian. Tapi sejak itu, penjualan terus menurun hingga hanya 64.000 unit terjual pada 2023. Penyebabnya antara lain bergesernya minat konsumen ke SUV praktis, padahal Jaguar belum siap sepenuhnya di segmen itu. Ditambah lagi strategi memperluas produksi justru mereduksi kesan eksklusif Jaguar.

Padahal, Jaguar punya sejarah kuat. Sejak 1930-an hingga 1960-an, mereka dikenal sebagai pembuat mobil elegan, bertenaga, dan ikonik—salah satunya E-Type yang disebut Enzo Ferrari sebagai mobil terindah yang pernah dibuat. Identitas seperti ini dulu sangat kuat, tapi kini seperti menghilang. Orang justru melihat Jaguar sedang mencari jati diri baru.

Selama dekade 2010-an, Jaguar mencoba mengejar ketertinggalan dari para pesaing Jerman dengan memperluas lini produk—meluncurkan sedan XE, XF, serta SUV F-Pace. Namun, skala produksi yang terbatas membuat mereka sulit bersaing. Bahkan untuk menyediakan pilihan transmisi manual pun mereka tak fleksibel. Tahun 2013 mereka sempat merilis F-Type yang tetap mengutamakan desain, lalu I-Pace di 2018 yang cukup sukses. Tapi setelah itu tak ada model baru, padahal pasar terus bergerak dan regulasi semakin ketat.

Situasi ini menuntut Jaguar untuk melakukan lebih dari sekadar penyesuaian; mereka butuh perubahan arah yang mendasar. Maka pada Februari 2021, mereka meluncurkan program Reimagine, menargetkan menjadi merek mobil listrik sepenuhnya pada 2025. Tiga model listrik direncanakan, dibangun di atas platform Panthera, dimulai dari grand tourer 4 pintu, lalu SUV performa tinggi, dan mobil sport. Semuanya menyasar segmen atas. Jaguar menginvestasikan £15 miliar, termasuk memodernisasi pabrik Halewood dan memangkas jaringan dealer dari 80 jadi 20 unit untuk mencitrakan kesan mewah.

Namun, rencana besar ini tidak mudah. Peluncuran produk molor, membuat pemangku kepentingan frustrasi. Managing Director Roden Glover bahkan mengakui menunggu peluncuran model baru sangat melelahkan. Beberapa bagian dari rencana juga harus disesuaikan karena perubahan pasar dan ekonomi global. Salah satunya adalah memperpanjang produksi F-Pace hingga 2025 demi menjaga pemasukan selama masa transisi.

November 2024, Jaguar mengejutkan publik dengan rebranding total. Logo, tipografi, hingga filosofi kreatifnya dirombak. Kampanye copy nothing diperkenalkan lewat video eksentrik tanpa menampilkan mobil sedikit pun. Sebaliknya, tampil seorang model berpakaian unik dengan berbagai adegan abstrak. Reaksi keras pun bermunculan. Elon Musk menyentil dengan komentar, “Do you sell cars?” dan Stephen Colbert menyindir, “Mana mobilnya? Jaguar sekarang jual ketamin.”

Kritik bukan hanya soal estetika videonya, tapi juga arah mereknya. Banyak yang menilai Jaguar terlalu jauh meninggalkan akar tradisinya. Kampanye ini dianggap sibuk membangun gaya hidup abstrak dengan pesan progresif yang justru melemahkan citra elegan Jaguar. Rebranding ini menciptakan jarak emosional. Logo kucing lompat yang ikonik dihapus, dan identitas baru terasa dingin serta hampa.

Menurut Subenson dari The Behavior Agency, pendekatan Jaguar membingungkan dan kehilangan daya tarik emosionalnya. Seolah memutus masa lalu tanpa arah yang jelas ke depan. Gert Sairer dari Saffron Brand Consultants bahkan menyamakan langkah Jaguar dengan Rolls Royce yang membuang patung Spirit of Ecstasy. Jaguar dinilai seharusnya menonjolkan warisan uniknya, bukan malah menghapusnya.

Jaguar sebenarnya punya peluang berbeda. Sayangnya, gaya visual dan pesan kampanye mereka terlalu jauh dari konteks produknya. Nostalgia punya kekuatan, tapi harus dibawa ke masa depan, bukan ditinggalkan. Beberapa pengamat justru percaya bahwa kontroversi ini disengaja—sebuah strategi untuk membuat Jaguar kembali dibicarakan. Di tengah kompetisi ketat, tampil membingungkan pun bisa efektif, asal bisa menarik perhatian.

Namun ujian sebenarnya bukan di kampanye, tapi di produknya. Tipe 00, mobil listrik konsep Jaguar yang dikenalkan Desember 2024, punya desain berani dan banyak fitur unik seperti tanpa kaca belakang, kamera tersembunyi, serta logo diukir di lempeng kuningan. Dengan jarak tempuh 478 mil dan pengisian 15 menit untuk 200 mil, Tipe 00 dijadwalkan rilis akhir 2025, disusul tiga model baru pada 2026.

Tipe 00 menggunakan platform lama dari proyek Jaguar XJ dan Land Rover listrik yang sempat dibatalkan. Ukurannya besar dan kurang cocok untuk pasar Eropa, tapi itulah kompromi antara visi dan kenyataan. Jaguar tetap melangkah, meski dengan keterbatasan. Pertanyaannya kini: apakah keberanian mereka cukup untuk mengembalikan kepercayaan pasar?

Ada tiga pelajaran penting dari kisah Jaguar. Pertama, perubahan merek harus tetap berpijak pada warisannya. Sejarah dan nilai yang tertanam di benak publik tidak bisa diabaikan begitu saja. Kedua, pesan perubahan harus jelas dan relevan. Slogan copy nothing mungkin keren, tapi tanpa konteks yang kuat, tidak menyentuh. Ketiga, inovasi harus dibarengi dengan hal-hal yang familiar. Pelanggan ingin merasakan sesuatu yang baru, namun tetap punya koneksi dengan yang lama.

Jaguar kini sedang berjalan di atas garis tipis antara keberanian dan kebingungan. Waktu akan membuktikan apakah langkah ini berhasil atau justru menjadi babak baru dari krisis identitas mereka.

Menarik Untuk Ditonton : Pasangan Yang Kompak Sukses