Tips Bisnis ~ Setiap pemilik merek tentu ingin produknya laku dan konsumennya loyal, kembali lagi dan lagi. Namun, meskipun secara teori mempertahankan pelanggan harusnya lebih murah daripada mengakuisisi yang baru, kenyataannya tidak semudah itu. Bagi produk yang memiliki karakter pembelian berulang dan bersifat habitual, pemanfaatan pelanggan yang sudah ada bisa sangat membantu dalam mencapai target penjualan, ketimbang harus mengejar 100% dari konsumen baru.
Bayangkan jika target penjualan meningkat 20% setiap tahun, dan kita hanya fokus pada konsumen baru, maka artinya kita harus bekerja 20% lebih keras setiap tahunnya. Namun, jika kita bisa mempertahankan 20% dari konsumen tahun lalu, beban kerja tidak akan bertambah sebanyak itu.
Bahkan, jika kenaikan target lebih kecil daripada jumlah pelanggan yang bisa kita pertahankan, lama kelamaan upaya kita akan terasa lebih ringan. Lalu, bagaimana cara mempertahankan konsumen dan membuat mereka kembali? Banyak orang berpikir bahwa diskon adalah cara termudah untuk mengembalikan pelanggan.
Logikanya memang masuk akal; jika pelanggan diberi diskon, mengapa mereka tidak kembali lagi? Daripada mencoba merek lain yang belum tentu cocok dan tanpa diskon, lebih baik mereka kembali ke merek yang sudah sesuai dengan kebutuhan mereka. Namun, kenyataannya tidak sesederhana itu. Bisnis tidak bisa terus-menerus memberikan diskon sebagai satu-satunya strategi untuk mempertahankan pelanggan.
Menarik Untuk Dibaca : Desain Menarik Untuk Marketing
Diskon perlu dikurangi secara perlahan karena dapat menggerus margin, dan pada akhirnya diskon harus dihentikan. Namun, tidak sedikit yang berpikir bahwa diskon bisa digunakan sebagai sarana untuk membangun kebiasaan. Begitu kebiasaan terbentuk, diskon bisa dihentikan dengan harapan konsumen akan tetap setia.
Saya pernah melihat brand yang rajin memberikan diskon hingga konsumen merasa nyaman, lalu perlahan-lahan diskon tersebut dikurangi, dan konsumen tetap bertahan. Namun, ada juga yang melakukan hal serupa dengan hasil yang berbeda; saat diskon dikurangi, konsumen perlahan pergi. Hal ini membuat brand panik dan kembali memberikan diskon, konsumen pun kembali.
Ketika diskon dicabut lagi, konsumen kembali meninggalkan brand tersebut. Apa yang membedakan kedua situasi ini? Kita bisa belajar dari framework *Hook* yang dipopulerkan oleh Nir Eyal. Framework Hook ini memiliki empat komponen: Trigger, Action, Reward, dan Investment.
**Trigger** adalah pemicu yang membuat seseorang mulai memperhatikan pesan kita, bisa dalam bentuk iklan, antrian panjang di depan toko, atau konten viral tentang sebuah produk. Intinya, trigger adalah sesuatu yang memulai proses. Trigger ini diharapkan mendorong konsumen untuk melakukan. **Action**.
Action adalah goal yang ingin dicapai oleh pemilik brand, dan dalam konteks ini, action tersebut adalah pembelian. Namun, produk yang berbeda bisa memiliki action yang berbeda pula. Misalnya, untuk media sosial, action-nya bukan pembelian, tetapi penggunaan, atau untuk layanan langganan internet, action-nya bisa berupa penggunaan kuota, telepon, dan sebagainya.
Penggunaan harus menjadi target action, bukan sekadar pembelian, karena pembelian tanpa penggunaan tidak akan menghasilkan loyalitas. Konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang jika mereka tidak menggunakan produknya. Banyak layanan berlangganan yang akhirnya gagal karena konsumen tidak lagi menggunakan layanan tersebut.
Konsumen sering berpikir, “Aduh, ngapain saya beli lagi, padahal saya saja tidak menggunakan produknya.” Oleh karena itu, penting bagi kita untuk memantau apakah mereka benar-benar menggunakan produk tersebut. Selanjutnya, komponen ketiga dalam framework Hook adalah **Reward**. Reward merupakan imbalan yang didapat konsumen setelah melakukan action. Bentuknya bisa berupa diskon, hadiah langsung, atau insentif lainnya yang dirasakan dan bisa langsung digunakan. Ini sering digunakan untuk mendorong konsumen melakukan action, seperti memberikan reward agar mereka kembali melakukan pembelian. Namun, agar konsumen kembali, reward tersebut harus terus diberikan.
Komponen keempat, dan yang paling penting dalam framework Hook, adalah **Investment**. Investment adalah sesuatu yang membuat konsumen bertahan, menciptakan exit barrier yang membuat mereka enggan meninggalkan brand. Investment ini bisa berupa sesuatu yang akan hilang jika konsumen tidak kembali menggunakan produk atau layanan tersebut. Misalnya, konsumen merasa sayang jika tidak memanfaatkan fasilitas tertentu, sehingga mereka memutuskan untuk kembali. Bentuknya bermacam-macam, seperti keanggotaan konsumen setia dengan segala keistimewaannya.
Contoh: pelanggan Oseries mendapatkan pengiriman gratis, penumpang setia maskapai penerbangan mendapatkan priority boarding, atau pengguna aplikasi investasi mendapatkan market insight eksklusif. Di gym, misalnya, pelanggan setia bisa mendapatkan akses 24 jam, sementara yang bukan, hanya dapat akses terbatas.
Kesalahpahaman yang sering terjadi adalah brand owner berpikir bahwa reward saja sudah cukup untuk membuat konsumen kembali. Oleh karena itu, mereka terus memberikan diskon. Padahal, reward hanya bisa menarik konsumen selama reward tersebut masih ada, dan tidak ada brand yang bisa memberikan diskon selamanya.
Pada akhirnya, diskon harus dihentikan, namun konsumen tetap harus bertahan. Reward memang menurunkan entry barrier, tetapi tidak meningkatkan exit barrier. Yang sebenarnya membuat konsumen kembali adalah **Investment**, bukan reward. Investment tidak menurunkan entry barrier, namun meningkatkan exit barrier, dan banyak aplikasi yang berhasil membuat konsumen tetap setia bahkan ketika reward atau diskon sudah tidak diberikan lagi.
Aplikasi seperti Rediling berhasil membuat konsumen kembali, bukan karena diskon yang tetap diberikan, melainkan karena kebiasaan. Diskon mungkin sudah turun, namun konsumen merasa terlalu nyaman dan malas untuk pindah ke layanan lain karena sudah terbiasa. Kebiasaan ini menjadi investasi yang membuat mereka tetap bertahan. Konsep dasar untuk mengakuisisi dan mempertahankan konsumen tidak bisa lepas dari program yang sesuai dengan cara kerja otak manusia, yaitu mencari kesenangan (pleasure), menghindari rasa sakit (pain), dan menghemat energi.
Contohnya, layanan food delivery menawarkan dua hal: pertama, pleasure dalam bentuk diskon, dan kedua, penghematan energi dalam bentuk kepraktisan. Diskon yang diberikan oleh brand hanya digunakan untuk menurunkan entry barrier, sebagai reward dalam konteks Hook, agar konsumen mau mencoba. Namun, kepraktisan yang ditawarkan menjadi investment yang membuat mereka bertahan. Konsumen merasa, “Aduh, sudah praktis, malas keluar, saya pakai ini saja.”
Bagaimana dengan e-wallet? E-wallet menawarkan pleasure dalam bentuk cashback. Pada dasarnya, e-wallet tidak menyelesaikan pain konsumen karena konsumen di kota besar sudah memiliki debit card, credit card, mobile banking, dan ada juga pembayaran melalui QRIS. Selain itu, mereka masih bisa menggunakan uang tunai. Bagi konsumen yang tidak memiliki akses perbankan (unbanked), uang tunai sudah cukup untuk transaksi. Bahkan, e-wallet justru menambah langkah karena harus melakukan top-up yang sering kali dikenakan biaya.
Oleh karena itu, kunci agar e-wallet bisa sukses adalah pertama, kemudahan penggunaan (ease of use), yaitu harus terhubung dengan rekening bank atau kartu kredit, serta memiliki jangkauan merchant yang luas, sehingga penggunaannya lancar dan bisa dipakai di banyak tempat. Jika dua hal tersebut terpenuhi, maka pengalaman pengguna menjadi nyaman. Mereka tidak perlu repot top-up dan bisa menggunakannya di mana saja. Ini menjadi investment yang membuat orang tetap menggunakan e-wallet tanpa harus bergantung pada diskon atau cashback.
Contoh paling jelas untuk menggambarkan konsep Hook ini sebenarnya ada di sekolah. Kita memutuskan masuk sekolah tertentu mungkin karena ada diskon, seperti bebas uang pangkal atau uang sekolah. Itu adalah reward-nya. Namun, ketika diskon tersebut dihentikan, apakah kita lantas berhenti? Tentu tidak, karena ada investment.
Misalnya, pembelajaran sudah berjalan, dan sekolah bukanlah tempat yang bisa dipindah-pindah setiap tahun. Teman-teman di sekolah sudah terjalin pertemanan yang baik, sehingga switching cost-nya menjadi tinggi. Jika ini adalah sekolah anak, orang tua akan berpikir, “Aduh, kasihan anak saya harus beradaptasi lagi, belum tentu sekolah baru cocok.” Maka dari itu, orang tua cenderung mempertahankan pilihan sekolah. Oleh karena itu, penting bagi kita untuk melihat bagaimana cara mempertahankan konsumen menggunakan konsep Hook, yang fokus pada investment, bukan sekadar reward.
Semoga bermanfaat. Salam Satoeasa Untuk Indonesia.
Menarik Untuk Ditonton : Pentingnya Mempunyai Goal Dalam Bisnis
Mau Konsultasi?