Branding ~ Kita akan membahas bagaimana membangun organisasi yang bisa punya mindset branding yang hebat. Saya Iwan Setiawan dan ini adalah analisis. Di episode kali ini, kita akan membahas tentang bagaimana membangun brand driven organization. Kita ingin brand ini dimiliki oleh setiap orang di organisasi. 

Tapi tentunya ada orang-orang yang memang bertanggung jawab penuh terhadap brand. Siapa mereka? Mari kita pelajari. Ini adalah satu rangkaian dari lima topik brand yang sudah kita bahas. Kita sudah membahas brand sangat mendalam. Buat Anda yang tinggal satu langkah lagi untuk menyelesaikan rangkaian ini, ini adalah keseriusan yang luar biasa. Mari kita bahas sekarang bagaimana Anda bisa membangun brand berbasis organisasi yang punya mindset yang tepat.

Siapa yang sebetulnya bertanggung jawab terhadap brand building? Pada dasarnya kita bisa lihat dari dua lensa. Yang pertama adalah lensa sempit yaitu brand management team, yaitu orang-orang yang memang spesialisasinya di organisasi. Mereka direkrut dan dikelola sebagai pengelola merek dengan tugas utama hanya untuk mengelola merek. 

Yang kedua adalah lensa luas yaitu organisasi secara keseluruhan. Setiap orang di organisasi sebetulnya juga bertanggung jawab untuk mengelola atau menjadi guardian dari merek yang mereka miliki. Tentunya hal ini perlu pembangunan budaya yang lebih menyeluruh.

Menarik Untuk Dibaca : Strategi Toyota

Mari kita bahas dulu dari view yang lebih sempit. Organisasi brand management biasanya menyesuaikan dengan portfolio merek yang mereka miliki. Semakin banyak portfolio, semakin banyak pula orang yang terlibat di dalamnya. Di level paling atas ada corporate atau company brand. Orang yang paling bertanggung jawab adalah CEO sebagai penanggung jawab utama merek korporat, biasanya dibantu oleh CMO atau Chief Marketing Officer. 

Keduanya merupakan board member yang memimpin langsung brand corporate, meskipun direksi lain juga berperan meski tidak seaktif mereka. Selain itu, ada corporate secretary, corporate communication (termasuk PR), investor relation, serta tim yang fokus pada CSR dan ESG. Mereka inilah yang bertanggung jawab dalam mengelola corporate brand.

Di bawahnya ada family brand. Umumnya dikelola oleh kategori brand director atau kategori brand manager, kadang disebut juga group product manager. Selain itu, ada marketing communication manager yang biasanya melayani berbagai kategori produk sebagai shared service, fokus pada iklan, komunikasi eksternal, dan kerja sama dengan agensi. 

Sementara di level individual brand, kita mengenal peran populer yaitu brand manager dan assistant brand manager. Brand manager bersifat strategis sebagai de facto brand owner yang menentukan arah brand, sedangkan assistant brand manager lebih taktis dalam eksekusi, khususnya marketing communication.

Karena itu, brand management team sering kali cukup besar dan kompleks. Semakin banyak brand, semakin banyak peran yang dibutuhkan, mulai dari brand manager, kategori manager, hingga marketing communication manager. 

Brand management team juga harus berkoordinasi dengan fungsi lain, seperti market research yang mengumpulkan customer insight, product development dan R&D untuk menciptakan value proposition, pricing policy, hingga tim sales dan distribusi. Selain koordinasi internal, mereka juga berhubungan dengan pihak eksternal seperti marketing agency, media, dan stakeholder lainnya.

Namun, ingat bahwa ini masih lensa sempit. Dalam lensa luas, setiap orang di organisasi adalah brand builder. Pertanyaannya, bagaimana membuat semua orang peduli pada brand? Ada satu piramida yang bisa digunakan. Pertama, clear brand guideline. Organisasi harus punya brand vision, mission, dan values yang jelas, serta brand book untuk panduan visual dan aplikasinya. Hal ini penting agar tidak terjadi penyalahgunaan brand, baik untuk kemasan, seragam, legal documents, maupun media lain.

Kedua, brand socialization. Sosialisasi bisa dilakukan sejak onboarding karyawan baru, internal campaign oleh HR, hingga brand engagement workshop yang melibatkan berbagai departemen. Misalnya menjelaskan tentang brand ke tim finance agar lebih mudah mendapat dukungan anggaran, atau ke tim HR agar lebih paham kebutuhan manpower.

Ketiga, integrasi ke dalam operating model. Brand harus masuk ke dalam proses internal maupun eksternal, termasuk customer experience. Lebih kuat lagi jika brand values dimasukkan ke dalam KPI lintas fungsi, sehingga setiap divisi punya kontribusi terhadap brand equity.

Dengan tiga lapis ini, brand management team akan lebih terbantu. Tidak banyak konflik dengan tim riset, produk, sales, atau divisi lain. Justru mereka akan didukung oleh HR, finance, hingga seluruh organisasi. 

Dengan begitu, organisasi bisa bergerak lebih menyeluruh untuk membangun brand yang lebih kuat. Dengan ini, kita sudah menyelesaikan keseluruhan rangkaian special edition branding dari analisis. Kita sudah membahas lima topik, dan mudah-mudahan Anda yang sudah menyelesaikan semuanya bisa menjadi master brand builder. Semoga bermanfaat.

Menarik Untuk Ditonton : Strategi Mengembangkan Pasar