Siapa yang tidak ingin mereknya berada di level C? Level ini merupakan puncak tertinggi dari performa sebuah brand. Sayangnya, tidak banyak merek yang mampu mencapainya karena prosesnya memang tidak mudah. Namun, terdapat beberapa kategori brand yang secara karakter memiliki peluang lebih besar untuk masuk ke level ini. Dari kategori-kategori tersebut, kita dapat menarik benang merah dan mempelajari prinsip-prinsipnya, lalu mengadaptasikannya ke dalam brand kita, meskipun berada di kategori yang berbeda.

Impian setiap pemilik brand adalah memiliki merek yang, apa pun produknya, hampir selalu dibeli oleh konsumen. Produk tetap laku meskipun dijual dengan harga premium yang secara rasional sulit dijelaskan. Pada level C, konsumen tidak lagi sekadar berperan sebagai pengguna, melainkan juga sebagai endorser. Mereka secara sukarela mempromosikan brand, memamerkannya dengan rasa bangga, bahkan bertindak sebagai pelindung merek. Ketika brand diserang, dikritik, atau dibully, merekalah yang berdiri paling depan untuk membela. Menariknya, kekurangan brand pada level ini sering kali tidak dianggap sebagai kelemahan, melainkan sebagai ciri khas.

Contoh nyata dapat dilihat pada Harley-Davidson. Panas mesin, getaran yang keras, dan kenyamanan yang jauh dari sempurna justru dianggap sebagai identitas. Apple juga mengalami hal serupa. Keterbatasan port, kebutuhan dongle, hingga ekosistem yang tertutup tidak dipersepsikan sebagai kekurangan oleh penggemarnya, melainkan sebagai karakter khas. Begitu pula Vespa klasik, dengan berbagai keterbatasan teknis yang bagi penggunanya justru menjadi daya tarik utama. Pada brand cult seperti ini, hampir tidak ada yang disebut sebagai kelemahan; semua dapat dipersepsikan ulang menjadi keunikan.

Menarik Untuk Dibaca :  Stop Nunggu Mood Untuk Mulai Kerja

Lebih jauh lagi, konsumen brand level C bahkan berperan sebagai konsultan. Ketika brand melakukan kesalahan, mereka tidak serta-merta berpaling, melainkan memberikan masukan. Kasus klasik adalah Coca-Cola ketika memperkenalkan “New Coke”. Alih-alih ditinggalkan, para penggemarnya justru melakukan protes agar formula lama dikembalikan. Fenomena ini menunjukkan loyalitas yang melampaui rasionalitas. Bayangkan memiliki brand seperti ini, di mana fokus utama hanyalah menciptakan produk, sementara penjualan berjalan dengan sendirinya.

Namun, perlu disadari bahwa persentase brand yang mampu mencapai level C sangat kecil, kemungkinan di bawah satu persen. Brand perception bersifat subjektif. Sebuah brand dapat dipersepsikan luar biasa oleh sebagian orang, namun biasa saja oleh yang lain. Hal ini wajar karena pada akhirnya brand tidak hidup di slide presentasi atau laptop marketer, melainkan di benak konsumen. Oleh karena itu, tidak ada rumus baku untuk menentukan apakah sebuah brand telah mencapai level C. Namun, ketika jumlah konsumen fanatiknya signifikan dan para penentangnya nyaris tidak terlihat, maka brand tersebut dapat dikategorikan berada di level ini.

Beberapa contoh brand yang sering disebut berada di level C antara lain Harley-Davidson, Apple, Canon, Vespa, dan Supreme. Salah satu ciri paling jelas dari brand level C adalah terbentuknya komunitas atau tribe secara organik. Mereka berkumpul, berbagi ritual, dan saling memvalidasi kekaguman terhadap brand tersebut. Harley memiliki komunitas touring, Canon dan Nikon bahkan sering disebut sebagai “agama” di kalangan fotografer, sementara Supreme mampu menjual produk non-fungsional dengan harga tinggi hanya karena kekuatan simboliknya.

Menariknya, terdapat empat kategori yang secara natural memiliki peluang lebih besar untuk mencapai level C, yaitu brand premium, klub olahraga, musisi atau artis, dan agama. Meski sering diperdebatkan, pada dasarnya semua hal tersebut adalah brand. Individu pun adalah brand. Keempat kategori ini memiliki pola konsumsi yang sangat dekat dengan aspek keyakinan, emosi, dan identitas.

Prinsip pertama yang membuat brand mampu naik ke level C adalah menjual keyakinan. Agama secara inheren menjual keyakinan. Premium brand pun demikian, di mana margin tinggi bukan semata karena biaya produksi, melainkan karena konsumen percaya pada simbol gengsi dan status. Klub olahraga dan musisi juga bekerja dengan mekanisme serupa. Loyalitas penggemar tidak serta-merta hilang meskipun performa sedang menurun. Keyakinan inilah yang membuat brand dipilih dan dicintai tanpa syarat, melampaui hitung-hitungan logis.

Prinsip kedua adalah karakter. Brand level C mampu mengkapitalisasi perasaan, bukan sekadar fungsi. Karakter bukan tentang fitur unik, melainkan personality yang konsisten dan otentik. Seperti tokoh-tokoh publik dunia yang diingat bukan hanya karena kepintaran, tetapi karena karakter mereka, brand pun harus membangun karakter yang kuat. Karakter inilah yang membuat brand sulit ditiru dan menjadi pagar alami dari jebakan paritas.

Prinsip ketiga adalah identitas. Brand mencapai level C ketika telah menjadi bagian dari identitas konsumennya. Menghina brand tersebut sama artinya dengan menghina diri mereka. Hal ini sangat jelas terlihat pada agama dan klub olahraga, namun juga berlaku pada brand premium dan musisi. Keyakinan dan identitas berjalan beriringan; ketika keyakinan kuat, identitas pun melekat, dan reaksi emosional muncul saat brand diserang.

Ketiga elemen ini—keyakinan, karakter, dan identitas—akan semakin kuat jika dibangun secara konsisten melalui aset brand, desain ikonik, komunikasi yang berulang, serta ritual komunitas. Ritual inilah yang mempercepat efek bola salju: semakin banyak yang bergabung, semakin kuat validasi sosialnya, dan semakin mudah brand menarik pengikut baru. Hal ini terlihat pada ibadah dalam agama, pertandingan dan nonton bareng dalam olahraga, konser dalam musik, hingga gathering dan peluncuran eksklusif pada brand premium.

Pertanyaan akhirnya bukan apakah konsep ini mungkin diterapkan, melainkan sejauh mana sebuah brand bersedia belajar, berkomitmen, dan konsisten mengadaptasi prinsip-prinsip tersebut ke dalam bisnisnya sendiri.

Menarik Untuk Ditonton : Kesalahan Dalam Mebuat Desain