Tips Branding ~ Saat ini kita akan belajar bagaimana caranya mengelola brand. Brand yang baik perlu dikelola dengan cara yang terukur, yang disebut sebagai brand equity. Konsep brand equity memiliki banyak versi, namun yang paling lazim dan sering digunakan adalah versi yang dikembangkan oleh David Aaker. Sosok ini dalam dunia branding setara dengan Philip Kotler di dunia marketing. Kalau Philip Kotler disebut sebagai The Father of Modern Marketing, maka David Aaker dijuluki The Father of Modern Branding. Karena itu, ketika kita membahas bagaimana cara mengelola brand equity, hampir pasti kita akan merujuk pada pemikiran dan buku-buku David Aaker.

Brand equity disebut demikian karena pada dasarnya menyatakan bahwa brand bisa diukur secara kuantitatif. Equity adalah istilah yang merujuk pada nilai atau angka. Prinsip dasarnya: If you cannot measure it, you cannot manage it. Jadi, brand perlu diukur agar bisa dikelola dengan tepat.

Menurut David Aaker, brand equity terdiri dari empat komponen utama: brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Keempat komponen ini semuanya bisa diukur dan dikelola.

1. Brand Awareness

Brand awareness adalah seberapa kenal orang terhadap merek Anda. Biasanya, untuk mengukurnya, cukup dengan satu pertanyaan sederhana: “Sebutkan merek yang Anda tahu di kategori ini?” Misalnya, di kategori air minum dalam kemasan (AMDK), responden bisa menyebut Aqua, Le Minerale, Fit, Cleo, Nestlé Pure Life, Ades, dan lainnya. Jika sebuah brand disebut, artinya ia punya brand awareness—orang mengenal nama tersebut, walau belum tentu memahami lebih dalam.

Brand awareness memiliki beberapa tingkatan. Tingkatan tertinggi adalah top of mind—brand yang disebut pertama kali secara spontan, misalnya Aqua. Lalu ada brand recall, yaitu brand yang disebut berikutnya secara spontan, misalnya Le Minerale atau Cleo. Kedua tingkat ini disebut spontaneous awareness atau unaided awareness, artinya konsumen mengingatnya tanpa bantuan.

Menarik Untuk Dibaca : Cara Jualan Cepat Laku

Di bawahnya ada brand recognition, di mana konsumen tidak menyebutkan brand secara spontan, tapi mengenal ketika disebutkan. Misalnya saat ditanya, “Apakah Anda kenal merek Oasis?” dan responden menjawab, “Ya, itu air minum dalam kemasan.” Maka itu adalah brand recognition. Paling bawah adalah unaware of brand, yaitu mereka yang tetap tidak mengenal brand tersebut meskipun sudah disebutkan. Dua level terbawah disebut aided awareness—mereka butuh bantuan untuk mengingat.

2. Brand Association

Brand association adalah segala hal yang terlintas di benak konsumen ketika mendengar nama suatu brand. Misalnya, saat mendengar “Aqua,” orang mungkin memikirkan “air bersih,” “alami,” atau “paling terpercaya.” Pertanyaannya sederhana: “Apa yang terlintas di benak Anda ketika mendengar nama merek ini?” Jawaban bisa sangat beragam—dari atribut produk, manfaat, harga, gaya hidup, sampai selebriti yang meng-endorse brand tersebut.

Yang penting, brand association yang terbentuk di benak konsumen idealnya sama dengan brand positioning yang ditetapkan oleh perusahaan. Jika brand positioning dan brand association konsisten, berarti brand Anda sudah berhasil menempati ruang yang tepat dalam benak konsumen.

3. Perceived Quality

Perceived quality adalah persepsi konsumen terhadap kualitas brand Anda. Ini biasanya diukur dengan memberikan skor pada atribut-atribut tertentu, bisa dengan skala 5 atau 10. Tapi penting: persepsi ini bersifat relatif. Artinya, skor brand Anda harus dibandingkan dengan brand lain di kategori yang sama. Jika brand Anda mendapat skor 8, tapi rata-rata kompetitor mendapat 9,5, maka Anda tetap kalah di mata konsumen.

Untuk produk, atribut yang biasa dinilai bisa meliputi performance, features, reliability, durability, dan lainnya. Untuk jasa, atribut yang digunakan biasanya adalah lima faktor dari model RATER: Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy, dan Responsiveness. Perceived quality ini penting karena bisa memengaruhi keputusan pembelian.

4. Brand Loyalty

Brand loyalty mengukur apakah konsumen akan tetap setia menggunakan brand Anda. Ada dua pertanyaan kunci: (1) Apakah Anda berniat membeli ulang? dan (2) Apakah Anda bersedia merekomendasikan brand ini kepada orang lain?

Membeli ulang menunjukkan bahwa konsumen puas dengan pengalaman sebelumnya, sedangkan merekomendasikan menunjukkan kepercayaan yang tinggi terhadap brand. Kedua hal ini mencerminkan loyalitas. Untuk mengukurnya, ada beberapa pendekatan. Salah satu framework yang sering digunakan adalah 5A: Aware – Appeal – Ask – Act – Advocate. Dua A terakhir (Act dan Advocate) mewakili komponen brand loyalty.

Misalnya, dari 100 orang yang mengenal brand Anda, hanya 30 yang akhirnya membeli. Maka purchase action ratio-nya adalah 30%. Indikator lain adalah Brand Used Most Often (BUMO)—brand yang paling sering dikonsumsi dari semua brand yang digunakan. Juga ada Brand Advocacy Ratio, yaitu persentase orang yang merekomendasikan dibandingkan dengan yang mengenal brand. Yang paling populer adalah Net Promoter Score (NPS), yang menilai seberapa besar kemungkinan seseorang merekomendasikan brand kepada orang lain, dari skala 0–10.

Kesimpulan

Keempat komponen brand equity—brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty—membentuk pondasi pengelolaan brand yang strategis. Penting disadari bahwa brand bukan hanya soal komunikasi atau iklan. Memang, brand awareness sangat dipengaruhi oleh komunikasi pemasaran. Namun, brand association lebih dalam berkaitan dengan brand identity system yang tertanam dalam setiap pesan komunikasi.

Perceived quality terbentuk dari value proposition yang dikirim melalui pengalaman nyata konsumen menggunakan produk dan layanan Anda. Jika kualitasnya rendah, promosi sebesar apapun tidak akan menolong. Sementara brand loyalty sangat ditentukan oleh customer experience—dari interaksi dengan sales, call center, hingga pengalaman langsung dengan produk atau layanan.

Itulah konsep brand equity secara menyeluruh menurut David Aaker. Ini adalah bagian kedua dari lima seri spesial tentang Strategic Branding. Di bagian ini, kita belajar bahwa brand tidak bisa dikelola hanya dengan intuisi. Ia perlu diukur, dikelola, dan dijaga dengan pendekatan yang terstruktur dan strategis.

Menarik Untuk Ditonton : Cara Menghitung Modal Usaha