Pada akhirnya toko-toko Body Shop buka di berbagai kota hingga di Australia. Sistem yang digunakan Roddick adalah waralaba.
Pada era berikutnya, sukses Body Shop mendorong merk – merk lain untuk menyerupai. Yang pada akhirnya pangsa pasar The Body Shop terkikis oleh kompetitor. Analis dari Hargravest Landsdown yaitu Streeter mengatakan : “ Para pesaing telah mencuri perhatian atas apa yang dulunya merupakan kredensial ramah lingkungan Body Shop yang unik”.
Pada tahun 2006 Roddick menjual perusahaannya ke L’Oreal seharga 652,3 Juta Pound sterling. Ini banyak menimbulkan kontrofersi. Karena L’Oreal adalah perusahaan kosmetik yang tidak berorientasi pada kepedulian lingkungan. Justru mereka terkena berbagai isu tentang lingkungan.
Nathalie Schooling seorang ahli marketing mengatakan : “ The Body Shop tampaknya kehilangan arah. Anda tidak dapat menutupi mata pelanggan masa kini yang terinformasi. Ketika perusahaan berkembang dan melupakan tujuan otentik mereka, maka mereka kehilangan apa yang membuat merek itu unik, dan pada gilirannya, akan kehilangan rasa hormat dari pelanggan mereka.”
Menarik Untuk Dibaca : Cara LEGO Selamat Dari Bangkrut
Pada tahun 2010 an bisnis skin care berkembang. Banyak para pesaing melakukan inovasi. Mulai dari produk dan cara pemasaran. Dari data Nielsen pada tahun 2022 The Body Shop hanya bisa inovasi 10 produk baru. Sedangkan merek lain bisa 50 produk baru. Dan Body Shop belum bisa menekan harga jualnnya.
Di bawah kepemilikan L’Oreal, The Body Shop memang dianggap “tersesat’ dan gagal mengikuti tren pasar. Selain itu mereka tidak berusaha menjangkau konsumen baru dan tidak berusaha menjaga konsumen lama. Padahal para pesainnya sering mengkampanyekan kecantikan untuk usia di atas 30 tahun. Berdasarkan data dari Nielsen The Body Shop hanya menggunakan 3% dari dananya untuk pemasaran. Sedangkan pesaing menggunakan dananya hingga 6% untuk pemasaran.
Pada tahun 2017 The Body Shop pindah tangan lagi. L’Oreal menjual ke Natura & Co. Langkah ini direspon positif karena nilai-nilai Natura dianggap lebih sejalan dengan The Body Shop. Ini terbukti dengan mendapatkan sertifikat yang menegaskan kembalinya komitmen mereka terhadap tanggung jawab sosial dan lingkungan.
Ketika pandemi datang banyak toko Body Shop harus tutup. Sehingga mengakibatkan minimnya pemasukan. Pun ditambah ada kampaye boikot produk Natura yang disebabkan salah satu produknya diuji pada hewan. Situasi itulah Natura tidak bisa mengembangkan The Body Shop. Pada akhirnya menjualnnya ke Aurelius pada tahun 2023.
Aurelius adalah grup ekuias swasta yang dikenal suka membeli brand yang kesulitas keuangan dengan tujuan menyelamatkan dan membuat brand tersebut mendatangkan keuntungan kembali.
Sebenarnya pada tahun 2019 – 2022 The Body Shop masih menghasilkan pendapatan yang stabil. Namun pendapatan mereka terus menurun tajam. The Body Shop kemudian menunjuk FRP Advisory untuk menempuh langkah administrasi, yaitu sebuah prosedur dalam hukum kebangkrutan di Inggris, bagi perusahaan yang tidak mampu membayar hutangnya.
Setelah Aurelius melakukan evaluasi secara menyeluruh terhadap bisnis The Body Shop di Inggris, para administrator menyimpulkan bahwa gabungan portofolio toko yang ada saat ini sudah tidak layak lagi.
Hal ini juga dipersulit dengan lemahnya ekonomi belakangan ini. Berdasarkan survay dari McKinsey & Company pada tahun 2023 menyatakan krisis biaya hidup telah memudarkan minat mereka terhadap produk ramah lingkungan.
Pun survay dari Forrester pada tahun 2023 menemukan fakta bahwa Gen Z cenderung memilih produk yang murah daripada yang ramah lingkungan. Tidak hanya Gen Z, semua usia mengutamakan harga dan kualitas. Tidak memperdulikan soal lingkungan.
Situasi inilah yang membuat The Body Shop semakin merosot diambang kebangkrutan. Karena mereka tidak berdaya dengan adanya persaingan harga.
Ada 4 penyebab yang membuat perusahaan sekelas The Body Shop haru sgulung tikar.
Pertama. Adanya perubahan preferensi konsumen, ketika generasi muda semakin menyukai kencantikan yang berfokus pada tren, inovasi cepat, dan pemilihan yang dipersonalisasi oleh merek online yang lebih baru. Sayangnya The Body Shop tidak bisa merespon situasi tersebut dengan baik.
Kedua. HIlangnya identitas lama yang membuat nilai-nilai inti The Body Dhop menjadi kurang khas dan tidak lagi uni di pasar yang dijejali merek kosmetik sejenis. Ini akah ada hubungannya dengan penyebab di poin ketiga. Yaitu :
Ketiga. Kepemilikan yang kontroversial ketika Body Shop duambil alaih L’Oreal dan kemudian Natura & Co. Kenapa kontroversial ? karena kedua perusahaan tersebut terkena isu uji kosmetik terhadap hewan.
Keempat. Faktor menajamnya persaingan, baik dari pemain lama maupun merek-merek baru yang dijual langsung ke konsumen.The Body Shop terus digempur dengan produk yang sejenis dengan lebih muah dan ramah lingkungan.
Perusahaan yang bisa mempertahankan otentifikasi dan relevansi serta adaptasi terhadap perubahan-perubahan perilaku konsumen yang terjadi, maka mereka pasti akan terus bisa bertahan dan berkembang. Salam sukses, salam Satoeasa untuk Indonesia.
Menarik Untuk Ditonton : Produk Tradisional Tembus Internasional
Mau Konsultasi?