Marketing saat ini telah berevolusi jauh dari sekadar menciptakan kesadaran merek (awareness). Jika 20 tahun lalu fokus utama marketing adalah membangun awareness, sekarang ekspektasi terhadap tim marketing juga mencakup pencapaian pendapatan (revenue) dan pengukuran dampak langsung terhadap bisnis. Marketing tidak bisa lagi lepas tangan; semua harus dikelola dengan baik, atau risiko kegagalan bahkan kehilangan pekerjaan menjadi konsekuensi.
Tantangan utama dalam budgeting untuk marketing adalah menghitung sesuatu yang sifatnya dinamis. Berbeda dengan pembelian barang seperti komputer, di mana harga setiap komponen dapat diprediksi dengan pasti, hasil dari aktivitas marketing sering kali sulit dipastikan. Marketing performance bersifat dinamis dan penuh ketidakpastian. Namun, ironisnya, marketing sering kali dipaksa membuat prediksi pasti, dan jika hasilnya tidak sesuai, tim marketing menjadi pihak pertama yang disalahkan.
Menarik Untuk Dibaca : Strategi Dalam Perang Harga
Ada banyak faktor yang memengaruhi hasil marketing, seperti preferensi konsumen, daya beli masyarakat, situasi ekonomi, hingga kebijakan pemerintah, seperti kenaikan harga BBM, yang dapat memengaruhi pola pengeluaran masyarakat secara luas. Selain itu, ada faktor kompetisi, seperti strategi pesaing, loyalitas konsumen mereka, atau produk baru yang mereka luncurkan. Kompleksitas ini membuat perencanaan marketing menjadi lebih menantang sekaligus menarik.
Tips dalam Menyusun Marketing Budgeting:
Klarifikasi Asumsi: Saat menyusun anggaran, jangan hanya fokus pada target output seperti revenue atau return on ad spend (ROAS). Jelaskan juga asumsi-asumsi yang menjadi dasar perhitungan, terutama faktor-faktor yang di luar kendali, seperti perubahan di pasar atau perilaku konsumen.
Komponen Budgeting: Komponen budgeting marketing dapat berbeda tergantung pada industri dan fase perusahaan. Secara umum, beberapa pos penting dalam marketing budgeting meliputi:
Awareness: Anggaran untuk membangun kesadaran merek.
Consideration: Anggaran untuk mendorong konsumen mempertimbangkan produk, melakukan uji coba (trial), atau pembelian pertama.
Retention dan Reactivation: Anggaran untuk mempertahankan pelanggan lama atau mengaktifkan kembali pelanggan yang pasif.
Mandatory Expenses: Anggaran untuk kebutuhan wajib, seperti pembelian tools, langganan platform, atau perangkat pendukung lainnya.
Perbedaan Strategi Berdasarkan Produk:
Produk dengan Frekuensi Pembelian Rendah:
Contohnya adalah mobil, yang pembeliannya jarang dilakukan. Fokus utamanya adalah mendorong penjualan melalui biaya akuisisi pelanggan (cost per acquisition) yang masih berada dalam margin keuntungan. Misalnya, jika margin adalah 10%, maka biaya akuisisi harus di bawah 10%.
Produk dengan Frekuensi Pembelian Tinggi (Repeat Purchase):
Contohnya adalah barang kebutuhan sehari-hari. Di sini, kompleksitas meningkat karena perusahaan perlu memperhatikan customer lifetime value (CLV), yaitu total keuntungan yang dihasilkan oleh seorang konsumen selama mereka menjadi pelanggan. Jika biaya akuisisi lebih tinggi dari margin, tetap dapat diterima jika pelanggan tersebut memberikan nilai CLV yang signifikan dalam jangka panjang.
Customer Lifetime Value (CLV):
CLV menjadi indikator penting dalam budgeting untuk marketing. Komponen ini mencakup profit yang dihasilkan pelanggan selama mereka bertransaksi dengan perusahaan. Perhitungan CLV yang akurat memungkinkan perusahaan untuk mengambil keputusan yang lebih baik, seperti apakah biaya akuisisi tertentu masih layak atau tidak.
Pada akhirnya, menyusun anggaran marketing adalah pekerjaan yang membutuhkan pendekatan strategis, analisis mendalam, serta kemampuan beradaptasi terhadap perubahan. Dengan mengelola anggaran secara efektif dan memperhatikan berbagai variabel yang memengaruhi hasil, tim marketing dapat lebih siap menghadapi tantangan dan mencapai target yang telah ditentukan.
Mengelola marketing budgeting adalah salah satu pekerjaan yang kompleks karena memerlukan kemampuan untuk mengelola berbagai faktor dinamis. Budgeting dalam marketing sangat penting karena menentukan jalannya strategi pemasaran selama periode tertentu. Jika perencanaan anggaran tidak tepat, perusahaan dapat menghadapi berbagai tantangan, mulai dari kekurangan sumber daya hingga target yang terlalu tinggi untuk dicapai.
Kompleksitas Marketing Budgeting
Marketing budgeting melibatkan banyak variabel yang dinamis. Berbeda dengan pembelian barang yang harganya pasti, aktivitas marketing sering kali sulit diukur secara langsung dampaknya. Marketing performance bergantung pada banyak faktor, seperti perubahan preferensi konsumen, kondisi pasar, persaingan, hingga situasi ekonomi. Contohnya, kenaikan harga BBM dapat memengaruhi daya beli konsumen dan pola pengeluaran mereka.
Dalam banyak kasus, aktivitas marketing sulit diatribusi. Ada aktivitas yang berkontribusi terhadap penjualan tetapi tidak tercatat karena mekanisme pengukuran tidak memungkinkan (under-attribution). Sebaliknya, ada juga aktivitas yang dianggap memberikan kontribusi besar tetapi sebenarnya dampaknya minimal (over-attribution). Oleh karena itu, penting untuk mengidentifikasi variabel yang berkontribusi secara nyata melalui pendekatan seperti randomized controlled trials.
Komponen Marketing Budgeting
Komponen utama dalam marketing budgeting mencakup:
Awareness: Anggaran untuk membangun kesadaran merek.
Consideration: Anggaran untuk mendorong konsumen mempertimbangkan produk, mencoba (trial), hingga melakukan pembelian pertama.
Retention dan Reactivation: Anggaran untuk mempertahankan pelanggan lama atau mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak aktif.
Mandatory Expenses: Anggaran untuk kebutuhan wajib seperti tools, software langganan, atau teknologi pendukung.
Brand Building: Untuk memperkuat identitas dan citra merek.
Experimentation: Anggaran untuk mencoba channel atau aktivitas baru yang dapat menghasilkan hasil lebih baik.
Faktor-Faktor yang Memengaruhi Penyusunan Budget
Jenis Produk dan Frekuensi Pembelian
Produk dengan frekuensi pembelian rendah (low involvement), seperti mobil, biasanya memerlukan fokus pada cost per acquisition (CPA).
Produk dengan frekuensi pembelian tinggi (repeat purchase) membutuhkan perhitungan customer lifetime value (CLV). Jika biaya akuisisi lebih tinggi dari margin keuntungan awal, CLV harus cukup tinggi untuk menutupi biaya tersebut.
Framework Evaluasi Aktivitas Marketing
Penting untuk memprioritaskan aktivitas yang memiliki dampak langsung terhadap revenue.
Evaluasi aktivitas seperti diskon memerlukan sensitivity analysis. Misalnya, diskon 10% dapat meningkatkan cost per order sebesar Rp10.000, tetapi tidak selalu berlaku linear jika diskon dinaikkan atau diturunkan.
Penggunaan Funnel
Awareness: Diukur melalui brand health tracking (BHT).
Consideration: Diukur dengan kombinasi BHT dan data internal.
Langkah-Langkah Menyusun Marketing Budget
Prioritaskan Aktivitas Berdampak Langsung
Aktivitas yang memberikan dampak langsung terhadap revenue harus menjadi prioritas utama. Misalnya, iklan digital yang terbukti meningkatkan penjualan langsung.
Sesuaikan dengan Fase Perusahaan
Perusahaan Established: Fokus pada aktivitas yang mendukung pendapatan langsung, alat-alat mandatory, brand building, dan eksperimen untuk meningkatkan efisiensi atau menemukan channel baru.
New Player: Fokus pada membangun awareness terlebih dahulu, kemudian mempertimbangkan aktivitas lain seperti retensi dan reaktivasi.
Gunakan Model Budgeting yang Tepat
Bottom-Up Model:
Dimulai dengan target revenue dan menghitung anggaran berdasarkan kebutuhan aktivitas untuk mencapai target tersebut. Pendekatan ini menggunakan data historis, asumsi pertumbuhan, dan efisiensi return on ad spend (ROAS). Model ini sering kali melibatkan negosiasi dengan tim keuangan.
Top-Down Model:
Dimulai dengan target revenue dan batas anggaran yang ditetapkan oleh manajemen. Tugas tim marketing adalah merancang strategi agar anggaran yang ada dapat mencapai target tersebut. Model ini memiliki dua pendekatan:
Semua parameter (revenue, spending, ROAS) dikunci sejak awal.
Parameter tertentu fleksibel, seperti anggaran yang dapat bertambah selama ROAS tetap dalam batas yang diizinkan.
Marketing budgeting tidak hanya kompleks, tetapi juga dinamis. Misalnya, sebuah strategi yang berhasil pada satu waktu belum tentu memberikan hasil yang sama di waktu berikutnya karena adanya perubahan variabel seperti channel, timing, atau perilaku konsumen. Oleh karena itu, penting untuk selalu memonitor hasil dan melakukan evaluasi berkala agar strategi dapat disesuaikan dengan situasi terkini.
Dengan pendekatan yang terstruktur dan data-driven, marketing budgeting dapat menjadi alat yang efektif untuk mendukung pencapaian target bisnis. Hal ini membutuhkan kolaborasi antara tim marketing, keuangan, dan manajemen untuk menciptakan perencanaan yang realistis dan berkelanjutan.
Menarik Untuk Ditonton : Keuangan Pribadi dan Usaha Wajib Dipisah
Mau Konsultasi?