Persaingan di industri otomotif, khususnya kendaraan listrik (electric vehicle/EV), semakin menunjukkan wajah yang brutal. Bukan hanya ditandai oleh masuknya pendatang baru asal Tiongkok dengan agresif, tetapi juga oleh praktik banting-bantingan harga yang semakin terbuka. Pertanyaannya kemudian adalah: apa dampak dari strategi ini, apakah langkah tersebut tepat, dan pelajaran apa yang bisa dipetik oleh brand—bukan hanya di otomotif, tetapi juga di industri lain?

Sejak beberapa tahun terakhir, produk EV asal Tiongkok yang masuk ke Indonesia menunjukkan eskalasi persaingan yang sangat agresif. Awalnya, mereka hadir dengan kombinasi fitur canggih dan harga yang jauh lebih rendah dibandingkan pemain Jepang dan Korea. Namun kini, persaingan tersebut bahkan bergeser menjadi perang harga antarbrand Tiongkok itu sendiri.

Fenomena ini bermula dari kehadiran Wuling Air EV yang dibanderol di kisaran Rp200 jutaan. Meski tidak bisa sepenuhnya disebut perang harga karena segmennya belum memiliki banyak pesaing, harga tersebut sangat menarik bagi konsumen, khususnya keluarga muda dan ibu rumah tangga yang membutuhkan kendaraan untuk aktivitas harian seperti antar-jemput anak sekolah, atau bagi mereka yang ingin menghindari aturan ganjil-genap. Dengan harga yang sebelumnya hanya cukup untuk membeli mobil bensin berukuran kecil, konsumen kini sudah dapat memiliki kendaraan listrik.

Situasi semakin memanas ketika BYD meluncurkan model lain yang menawarkan fitur lebih unggul dengan harga yang setara, bahkan bersinggungan dengan produk BYD sendiri seperti Seal. Strategi ini diduga untuk mengisi ceruk pasar SUV listrik berukuran besar yang sebelumnya belum banyak digarap. Namun dampaknya adalah kekecewaan konsumen awal yang telah membeli produk dengan harga lebih tinggi, karena nilai jual kembali kendaraan mereka langsung tertekan seiring turunnya harga unit baru.

Menarik Untuk Dibaca : Pelajaran Bisnis Yang Paling Berharga

Fenomena penurunan harga ini menjadi anomali di industri otomotif. Jika sebelumnya depresiasi harga yang cepat identik dengan produk elektronik seperti ponsel, kini pola serupa mulai terjadi pada mobil listrik. Mobil yang dibeli satu atau dua tahun lalu justru memiliki harga beli yang lebih mahal dibandingkan model baru saat ini.

Persaingan semakin tajam dengan masuknya Chery melalui model SUV listrik berdesain premium dengan harga sekitar Rp500 jutaan, disusul dengan pemangkasan harga Omoda secara signifikan. Langkah ini memicu protes dari konsumen lama yang merasa dirugikan akibat turunnya nilai kendaraan mereka. Situasi serupa kembali terulang ketika BYD meluncurkan model baru dengan harga lebih rendah, mendorong Wuling dan brand lain untuk menyesuaikan harga produknya.

Kondisi ini memicu kekhawatiran dari berbagai pengamat otomotif. Salah satu kekhawatiran utama adalah menurunnya minat beli konsumen karena faktor resale value. Di Indonesia, nilai jual kembali merupakan pertimbangan penting dalam pembelian mobil, terutama karena daya beli masyarakat yang relatif masih terbatas. Keunggulan Toyota selama ini, misalnya, tidak lepas dari persepsi kuat terhadap resale value yang stabil.

Kekhawatiran lain muncul terkait isu bakar uang dan penjualan di bawah harga wajar. Namun jika ditelaah lebih dalam, strategi ini memiliki rasionalitas bisnis yang kuat. Mobil listrik, khususnya baterainya, merupakan produk yang mengalami penurunan kualitas seiring waktu, bahkan ketika tidak digunakan. Menyimpan stok terlalu lama justru berisiko lebih besar dibandingkan melepasnya dengan harga diskon.

Selain itu, karakter industri otomotif adalah industri dengan entry barrier tinggi dan sangat bergantung pada economy of scale. Tanpa volume penjualan yang memadai, investasi pada jaringan bengkel, layanan purna jual, dan ketersediaan suku cadang menjadi tidak efisien. Dengan harga agresif, brand dapat mempercepat penetrasi pasar, meningkatkan jumlah kendaraan yang beredar, dan membuat investasi infrastruktur menjadi lebih masuk akal secara finansial.

Strategi harga ini juga berfungsi sebagai alat untuk membangun social proof. Konsumen cenderung merasa lebih aman membeli kendaraan dari merek yang sudah banyak digunakan orang lain. Semakin sering sebuah merek terlihat di jalan, semakin tinggi pula persepsi keberlanjutan dan keamanannya. Hal ini penting untuk mengurangi kekhawatiran konsumen terhadap risiko merek hengkang dari pasar Indonesia.

Perlu juga dipahami bahwa pembelian mobil bukanlah pembelian berulang dalam jangka pendek. Siklus pembelian yang panjang membuat risiko kekecewaan konsumen awal tidak langsung berdampak pada keputusan pembelian berikutnya. Bahkan, bagi konsumen yang sudah membeli, penurunan harga justru menciptakan exit barrier: kendaraan menjadi terlalu “sayang” untuk dijual karena nilai jualnya sudah turun, sehingga akhirnya tetap digunakan dalam jangka panjang.

Dalam konteks ini, banting harga juga dapat dipandang sebagai strategi “buying time”. Brand mendorong adopsi massal lebih dulu, membangun basis pengguna, memperkuat ekosistem, dan berharap dapat membuktikan kualitas produk sebelum konsumen memasuki siklus pembelian berikutnya dalam dua hingga tiga tahun ke depan.

Menariknya, penurunan harga ini justru membuka peluang di pasar mobil bekas. Jika resale value yang turun menjadi masalah bagi penjual, hal yang sama justru menjadi daya tarik bagi pembeli mobil bekas. Dengan demikian, ekosistem tetap bergerak dan volume kendaraan di jalan terus meningkat.

Kesimpulannya, strategi banting harga yang dilakukan produsen EV asal Tiongkok memang terlihat berisiko di permukaan, tetapi memiliki dasar perhitungan bisnis yang cukup kuat. Strategi ini dapat menjadi alat untuk membangun volume, social influence, dan economy of scale, sekaligus memberi waktu bagi brand untuk membuktikan daya tahan produk dan ekosistemnya. Apakah strategi ini akan berhasil dalam jangka panjang di pasar Indonesia? Waktu yang akan menjawab, dan menarik untuk terus dipantau perkembangannya.

Menarik Untuk Ditonton : Public Speaking Untuk Bisnis