1. PHK Besar-Besaran di Tengah Tekanan Bisnis

Nike memangkas sekitar 1.400 karyawan. Namun, alih-alih langsung membaik, harga saham perusahaan justru jatuh ke titik terendah dalam sekitar 12 tahun terakhir. Pemangkasan tenaga kerja tersebut bukanlah PHK pertama yang dilakukan Nike dalam periode ini. Pada Januari, sekitar 775 pekerja dari pusat distribusi di Tennessee dan Mississippi terdampak pengurangan tenaga kerja. Alasan resminya adalah mempercepat otomatisasi dan meningkatkan efisiensi operasional. Kemudian pada April, sekitar 1.400 karyawan kembali terdampak, dengan mayoritas berasal dari divisi teknologi dan tersebar di Amerika Utara, Asia, serta Eropa.

Jumlah tersebut memang kurang dari 2% dari total tenaga kerja global Nike. Namun, dampaknya terhadap moral internal perusahaan maupun persepsi pasar jauh lebih besar daripada sekadar angka persentase tersebut. Bahkan, langkah tersebut menjadi bagian dari pola perampingan tenaga kerja yang telah berlangsung selama beberapa tahun. Pola ini dimulai pada Februari 2024 ketika Nike pertama kali mengumumkan pemangkasan sekitar 1.600 posisi.

2. Strategi “Win Now”

Chief Operating Officer Nike, Venkatesh Alagiri Sami, menyampaikan kepada karyawan bahwa langkah tersebut bukan merupakan arah baru perusahaan, melainkan fase lanjutan dari pekerjaan yang sebelumnya telah berjalan. Seluruh upaya tersebut kemudian dibingkai dalam strategi yang disebut “Win Now”, sebuah agenda yang digunakan CEO Elliott Hill untuk merampingkan organisasi setelah kembali memimpin Nike pada 2024.

Secara teori, logika di balik strategi tersebut cukup sederhana. Organisasi yang lebih ramping diharapkan dapat bergerak lebih gesit, mengambil keputusan lebih cepat, sekaligus menurunkan biaya operasional. Namun, persoalannya adalah efisiensi organisasi tidak secara otomatis menyelesaikan masalah permintaan pasar.

Menarik Untuk Dibaca : Kenapa AI Rusak Jutaan Buku ?

Nike masih menghadapi tekanan di sejumlah pasar utama, salah satunya China. Penjualan di negara tersebut telah mengalami penurunan selama delapan kuartal berturut-turut. Pada kuartal terakhir, penjualan dilaporkan turun sekitar 12%, atau sekitar 17% jika disesuaikan dengan perubahan nilai tukar.

Dengan demikian, tekanan yang dihadapi Nike bukan hanya persoalan struktur biaya. Perusahaan juga menghadapi perubahan kompetisi dan perilaku konsumen di pasar utama.

3. Kompetitor Lokal Mulai Mengubah Peta Persaingan

Di China, Nike tidak hanya berhadapan dengan persoalan internal. Perusahaan juga menghadapi persaingan dari merek lokal seperti Anta dan Li-Ning yang semakin mampu memenangkan persaingan melalui kombinasi harga, produk, dan pemahaman terhadap konsumen lokal.

Situasi tersebut membuat persoalan Nike menjadi lebih kompleks. Perusahaan dapat mengurangi jumlah karyawan dan memangkas biaya, tetapi jika produk yang ditawarkan tidak lagi memiliki daya tarik yang sama di mata konsumen, efisiensi tersebut belum tentu mampu mengembalikan pertumbuhan penjualan.

Pasar modal kemudian memiliki cara tersendiri untuk menilai apakah strategi efisiensi tersebut benar-benar menyelesaikan masalah atau hanya menunda persoalan yang lebih besar. Dalam kasus Nike, respons pasar menunjukkan bahwa investor masih mempertanyakan efektivitas strategi tersebut.

4. Saham Nike Jatuh ke Level Terendah dalam 12 Tahun

Sepanjang 2026, saham Nike terus mengalami tekanan hingga menyentuh sekitar US$39 per lembar pada pertengahan Agustus. Level tersebut merupakan salah satu titik terendah dalam sekitar 12 tahun terakhir.

Jika dibandingkan dengan puncaknya sekitar US$177,51 pada November 2021, harga saham Nike telah mengalami penurunan sekitar 78%. Dalam nilai absolut, kapitalisasi pasar Nike juga telah tergerus hampir US$200 miliar sejak mencapai puncak tersebut.

Penurunan ini semakin diperparah oleh sentimen negatif yang mulai terlihat di sektor pakaian dan perlengkapan olahraga secara lebih luas. Pada awal Agustus, kompetitor Nike, On Holding, melaporkan penjualan kuartalan yang berada di bawah ekspektasi pasar. Proyeksi pendapatan setahun penuh perusahaan tersebut juga lebih rendah daripada perkiraan analis. Setelah laporan tersebut dirilis, saham On Holding langsung turun sekitar 19%.

Bagi investor Nike, perkembangan tersebut menimbulkan pertanyaan yang lebih besar: apakah pelemahan Nike hanya berkaitan dengan persoalan eksekusi internal, atau justru merupakan bagian dari melemahnya permintaan terhadap produk olahraga premium secara lebih luas?

5. Pasar Mulai Mempertanyakan Pemulihan Nike

Tekanan tersebut juga tercermin dari pandangan sejumlah analis. Analis Morgan Stanley, Matthew Boss, misalnya, menurunkan target harga saham Nike menjadi sekitar US$40 di tengah proses transisi kepemimpinan dan perubahan organisasi.

Sementara itu, Theo Varga, Chief Investment Officer di Ritholtz Wealth Management, menyebut pola pergerakan saham Nike telah memasuki apa yang dalam analisis teknikal disebut sebagai “Stage 4 decline”. Istilah tersebut digunakan untuk menggambarkan fase penurunan struktural, bukan sekadar koreksi harga sementara.

Varga juga mencatat bahwa saham dengan pola serupa secara historis dapat membutuhkan waktu sekitar lima tahun untuk kembali ke level puncaknya, dan hanya sebagian dari saham tersebut yang benar-benar berhasil memulihkan nilainya.

Terlepas dari apakah proyeksi tersebut akhirnya terbukti atau tidak, satu hal yang penting adalah bahwa tekanan terhadap Nike bukanlah kejutan yang muncul secara tiba-tiba.

6. Sinyal dari Pasar Sekunder Sudah Muncul Sejak 2023

Jika kita mundur ke 2023, sebenarnya sudah terdapat sinyal yang menarik tetapi mungkin kurang diperhatikan oleh manajemen perusahaan. Analis Bernstein ketika itu menyoroti pelemahan harga jual kembali sepatu Jordan di pasar sekunder.

Data dari Altan Insights menunjukkan bahwa premium resale untuk Air Jordan 1 Retro High, yang sebelumnya dapat mencapai sekitar 61% di atas harga retail pada 2020, turun menjadi hanya sekitar 4% pada 2023.

Artinya, sepatu yang sebelumnya dapat dijual kembali dengan harga jauh lebih tinggi daripada harga toko mulai kehilangan daya tariknya di pasar sekunder. Produk yang dahulu diperebutkan dengan harga lebih dari US$100 di atas harga retail kemudian semakin mendekati harga aslinya.

Angka tersebut mungkin terlihat seperti sekadar statistik di pasar sneaker. Namun, sebenarnya terdapat pesan yang lebih besar di dalamnya. Pasar sekunder dapat menjadi salah satu indikator perubahan selera dan antusiasme konsumen.

7. Pasar Sekunder sebagai Sinyal Budaya

Pelemahan harga resale bukan hanya persoalan angka. Ia dapat menjadi sinyal budaya mengenai perubahan persepsi konsumen terhadap sebuah produk.

Dalam kasus Jordan, penurunan premium resale dapat dibaca sebagai indikasi bahwa tingkat kelangkaan, antusiasme, atau daya tarik emosional terhadap produk mulai mengalami perubahan. Sinyal semacam ini bahkan dapat muncul jauh sebelum dampaknya terlihat jelas dalam laporan keuangan perusahaan.

Dengan kata lain, konsumen bisa saja mulai kehilangan antusiasme terhadap sebuah produk jauh sebelum investor mulai mengkhawatirkan performa perusahaan.

Persoalannya, sinyal seperti ini biasanya tidak muncul di dashboard keuangan perusahaan. Sinyal tersebut justru muncul dari perilaku konsumen di pasar sekunder, media sosial, komunitas, forum, maupun berbagai kanal yang sering kali dianggap terlalu kecil atau tidak relevan untuk dibawa ke ruang rapat direksi.

8. Kecepatan Organisasi Bukan Sekadar Mengurangi Jumlah Karyawan

CFO Nike, Matthew Friend, telah memberikan target waktu tertentu. Perbaikan margin baru diharapkan mulai terlihat pada kuartal kedua tahun fiskal 2027, setelah biaya restrukturisasi dalam program “Win Now” mulai mereda.

Hal ini menunjukkan bahwa manajemen sendiri memahami bahwa proses perbaikan membutuhkan waktu yang jauh lebih panjang dibandingkan proses pemangkasan tenaga kerja.

Di sinilah persoalan sebenarnya berada. Memangkas 1.400 karyawan dapat mengubah struktur biaya dalam waktu relatif singkat. Namun, kecepatan sebuah organisasi tidak semata-mata ditentukan oleh berapa banyak orang yang tersisa.

Kecepatan organisasi justru ditentukan oleh seberapa cepat perusahaan mampu menangkap sinyal perubahan, menginterpretasikannya, dan menerjemahkannya menjadi keputusan.

Jika sinyal dari pasar sekunder mengenai penurunan minat terhadap suatu produk baru diketahui setelah laporan penjualan mengalami tekanan, maka perusahaan sudah kehilangan sebagian besar waktu untuk melakukan koreksi.

9. Pentingnya Membaca Sinyal Periferal

Prinsip tersebut sebenarnya berlaku jauh di luar industri sepatu. Di sektor perbankan, retail, maupun perusahaan teknologi, biasanya terdapat sinyal-sinyal kecil sebelum perubahan besar terlihat dalam laporan resmi.

Sinyal tersebut dapat berupa peningkatan keluhan pelanggan di media sosial, penurunan engagement terhadap sebuah produk, perubahan pola pencarian, menurunnya penggunaan fitur tertentu, atau perilaku konsumen yang secara perlahan mulai berpindah kepada kompetitor.

Tantangannya bukan sekadar mendeteksi sinyal tersebut setelah semuanya terlambat. Tantangan yang jauh lebih penting adalah membangun kebiasaan organisasi untuk secara rutin memindai berbagai sinyal periferal yang berada di luar dashboard utama perusahaan.

Perusahaan tidak cukup hanya menunggu laporan bulanan atau kuartalan sampai ke meja direksi. Mereka juga harus memiliki mekanisme untuk mendengarkan perubahan yang terjadi di luar sistem internal.

10. Efisiensi Tidak Cukup Jika Relevansi Produk Menurun

Nike sebenarnya telah memiliki akses terhadap sebagian bukti perubahan perilaku konsumen tersebut melalui pasar sekunder seperti StockX. Namun, diperlukan waktu bertahun-tahun dan beberapa putaran perampingan tenaga kerja sebelum persoalan tersebut benar-benar menjadi bagian dari pertanyaan strategis perusahaan.

Di sinilah terdapat pelajaran penting bagi dunia bisnis. PHK atau restrukturisasi memang dapat menjadi instrumen untuk mengendalikan biaya dan menyederhanakan organisasi. Namun, efisiensi tersebut tidak otomatis menyelesaikan persoalan apabila akar masalahnya berada pada relevansi produk di mata konsumen.

Organisasi yang lebih kecil belum tentu menjadi organisasi yang lebih cepat. Organisasi yang lebih hemat belum tentu menjadi organisasi yang lebih relevan. Dan perusahaan yang mampu mengurangi biaya belum tentu mampu mengembalikan antusiasme konsumen.

Pada akhirnya, persoalan Nike bukan hanya mengenai berapa banyak karyawan yang harus dipertahankan atau dikurangi. Pertanyaan yang lebih mendasar adalah apakah perusahaan mampu membaca perubahan perilaku konsumennya lebih cepat daripada perubahan tersebut tercermin dalam laporan keuangan.

Jika PHK hanya digunakan untuk memperbaiki angka biaya tanpa memperbaiki relevansi produk, maka restrukturisasi tersebut berisiko menjadi sekadar efisiensi kosmetik. Sebaliknya, jika penghematan digunakan untuk memberikan ruang bagi perusahaan melakukan inovasi, membaca pasar dengan lebih cepat, dan kembali membangun daya tarik produknya, maka efisiensi dapat menjadi bagian dari transformasi yang lebih besar.

Pelajaran terpentingnya adalah bahwa krisis bisnis sering kali tidak dimulai ketika angka penjualan turun. Krisis dapat dimulai jauh sebelumnya, ketika konsumen mulai menunjukkan perubahan perilaku yang tidak segera dibaca oleh perusahaan. Karena itu, perusahaan perlu belajar melihat bukan hanya apa yang sudah tercatat dalam laporan keuangan, tetapi juga apa yang sedang berubah di luar layar dashboard mereka.

Menarik Untuk Ditonton : Nunggu Balik Modal ?