Tahun lalu saya mendapat kesempatan menjalankan FGD (Focus Group Discussion) untuk sebuah brand fashion yang saya tangani. Kami melibatkan 30 grup dari berbagai daerah di Indonesia. Salah satu pertanyaan utama dalam FGD tersebut adalah: bagaimana kebiasaan mereka dalam berbelanja online, khususnya untuk produk fashion? Sebab, fashion dikenal sebagai kategori yang butuh touch and feel, menyentuh dan merasakan bahan, melihat bagaimana jatuhnya di badan. Jadi, apakah mereka tidak khawatir membeli produk fashion secara online? Ternyata tidak. Sebagian besar dari mereka menyatakan tidak takut lagi belanja fashion secara online.

Alasannya? Fashion adalah produk yang harganya relatif terjangkau, tapi termasuk kategori high involvement. Artinya, meskipun tidak mahal, konsumen tetap ingin memilih sendiri karena produk ini berkaitan langsung dengan penampilan. Mereka tidak bisa sembarangan atau minta orang lain memilihkan. Meski begitu, meski kadang kecewa karena barang tidak sesuai ekspektasi — entah dari sisi ukuran, bahan, atau tampilan — mereka tetap berani belanja online. Kenapa? Karena mereka punya trik, dan ini bukan cuma berlaku untuk fashion.

Menarik Untuk Dibaca : Bisnismu Mandek, Ubah Mindsetmu

Saya menyadari hal ini kembali saat mulai menjalankan bisnis villa di Bali. Saya membuka tiga villa dan menyerahkan operasionalnya ke manajemen vila. Satu hal yang ditekankan oleh pihak manajemen dan ternyata juga sama dengan pelajaran dari FGD tadi adalah pentingnya customer review. Review pelanggan bukan hal baru, tapi saya memahami kedalamannya setelah mengalami sendiri di dua bidang yang berbeda: fashion dan villa. Review sangat penting karena ini adalah satu-satunya ruang bagi konsumen untuk mendengar pengalaman orang lain, yang dirasa lebih jujur dibandingkan suara dari brand-nya sendiri.

Konsumen tahu bahwa informasi dari brand pasti memihak — selalu terlihat sempurna. Maka dari itu, review menjadi penyeimbang narasi, bahkan bentuk perlawanan terhadap propaganda dari brand. Kita, sebagai konsumen, cenderung lebih percaya pada review orang asing yang tidak kita kenal dibandingkan deskripsi produk dari brand itu sendiri. Karena mereka dianggap lebih objektif.

Sayangnya, banyak brand mulai menyiasati review ini dengan cara yang tidak etis. Mulai dari praktik incentivized review seperti menawarkan makanan penutup gratis untuk review bintang lima di restoran, hingga menukar garansi tambahan dengan review positif di jasa renovasi. Bahkan, beberapa perusahaan menyewa jasa yang secara masif membuat review palsu — di marketplace, Play Store, hingga App Store — untuk menutupi kekurangan. Ini seperti mematikan alarm kebakaran tapi membiarkan apinya tetap menyala.

Sebagai konsumen, saya juga termasuk orang yang sangat mengandalkan review. Saat belanja online, saya melihat toko mana yang punya review paling bagus dan rating tertinggi. Bahkan, saat memilih hotel — yang saya kunjungi lebih dari 30 kali dalam setahun untuk liburan dan kerja — saya sangat selektif. Saya mulai dengan memfilter hanya hotel dengan rating 4.5 ke atas. Kalau tidak ada yang cocok, saya turunkan ke 4.2. Di bawah itu? Saya langsung coret. Tapi uniknya, saya tidak terlalu peduli dengan review bintang lima. Saya justru fokus pada bintang satu. Saya ingin tahu, kenapa orang kecewa? Di situ saya bisa menghindari risiko.

Ini pula yang disadari oleh manajemen villa saya. Mereka sangat menjaga agar tidak ada review bintang satu. Bintang tiga masih bisa ditoleransi, tapi bintang satu adalah kerusakan yang serius. Hal ini menyadarkan saya bahwa review bukan soal banyak-banyakan bintang lima, tapi bagaimana kita menghindari bintang satu.

Sayangnya, banyak brand owner masih bias. Mereka menganggap yang penting itu rating bagus sebanyak-banyaknya. Mereka lupa, konsumen bisa sort review dari bintang satu ke atas. Dan kebanyakan orang melakukannya. Kenapa? Karena secara psikologis, manusia lebih takut terhadap risiko daripada tergiur oleh keuntungan. Tujuan konsumen membaca review bukan untuk mencari yang terbaik, tapi menghindari yang terburuk. Maka satu review jelek bisa menggagalkan keputusan membeli, bahkan di antara puluhan review bintang lima.

Kita sering lupa bahwa bintang dua hampir tidak pernah muncul. Konsumen biasanya langsung memberi bintang tiga kalau biasa saja, empat kalau cukup puas, lima kalau sangat puas, dan satu kalau kecewa. Jadi rating dua seperti tidak dianggap. Artinya, kesalahan kecil saja bisa langsung dihukum dengan rating satu.

Oleh karena itu, penting bagi brand untuk mengidentifikasi akar penyebab munculnya review buruk. Misalnya, villa manager saya sangat perhatian terhadap detail: tidak ingin ada perabot berbahan chrome di kamar mandi karena mudah berkarat dan susah dibersihkan. Satu titik karat bisa memicu bintang satu, meskipun seluruh kamar bersih. Jika tidak bisa dicegah, lebih baik tidak digunakan sama sekali.

Brand juga harus terbuka terhadap feedback. Kita memang tidak bisa menyenangkan semua orang, tapi gesture empati terhadap komplain seringkali cukup untuk mengubah rating buruk menjadi loyalitas. Bahkan banyak review bintang satu bisa diubah jika masalahnya benar-benar diselesaikan dan kita minta mereka memperbarui review setelah puas. “Pak, Bu, terima kasih masukannya. Sudah kami perbaiki. Kalau sudah sesuai harapan, mohon bantuannya untuk update rating dan review-nya.” Itu bisa sangat berarti.

Tetapi, selalu ada orang yang berniat buruk: kasih rating satu untuk minta kompensasi. Karena itu, pastikan syarat dan ketentuan jelas dari awal. Semua komunikasi dengan pelanggan sebaiknya tercatat dan terdokumentasi. Kalau perlu, laporkan ke platform dengan bukti lengkap agar review negatif bisa di-take down.

Terakhir, tetap penting untuk memperkaya bintang lima. Misalnya, Anda bisa memberikan late checkout sebagai bentuk apresiasi atas review positif — selama dilakukan secara elegan, tidak seperti sogokan.

Kesimpulannya, review bukan sekadar angka. Kalau dulu kita hanya fokus mengejar rating bintang lima, sekarang kita harus lebih fokus mencegah munculnya bintang satu dan dua. Karena pada akhirnya, konsumen bukan mencari siapa yang paling banyak bintang limanya, tapi siapa yang paling sedikit komplainnya.

Menarik Untuk Ditonton : Cara Memasarkan Produk Dengan canvasing