Berbicara soal industri otomotif memang selalu seru. Mungkin ini menjadi salah satu dari sedikit produk kategori di mana peluncuran produk baru selalu ditunggu-tunggu. Peluncuran mobil atau motor baru selalu menarik perhatian. Ini juga salah satu dari sedikit produk kategori di mana orang rela mengeluarkan uang untuk datang ke pamerannya. Pameran mobil misalnya, dari dulu tidak pernah sepi, padahal untuk masuk saja harus membayar, terlepas dari apakah mereka akan membeli atau tidak.
Mari kita bahas beberapa strategi yang dilakukan oleh brand otomotif dan bagaimana hal ini mempengaruhi konsumen dari perspektif behavior science.
Menarik Untuk Dibaca : Marketing Butuh Desain Visual
Yang pertama, produk otomotif adalah sensory product, terutama dari sisi visual. Mobil adalah produk yang sangat memanjakan mata. Banyak produk yang tadinya tidak dianggap menarik, tiba-tiba menjadi menarik karena desainnya. Contohnya Mazda, yang dulu tidak begitu keren, sekarang bisa terlihat keren. Begitu juga dengan Hyundai dan Kia, yang dulunya selalu berada di bawah bayang-bayang mobil Jepang, sekarang sudah menjadi penantang serius dan beberapa bahkan sudah masuk papan atas.
Untuk menghasilkan foto dan video produk otomotif, biaya yang dikeluarkan sangat besar. Memotret mobil adalah salah satu pekerjaan fotografi yang cukup rumit, sehingga ada fotografer spesialis untuk itu. Fotografer biasa tidak bisa sembarangan memotret mobil karena bentuknya yang banyak lekukan dan karakter permukaannya yang memantulkan cahaya. Jika tidak mengerti lighting, fotografer bisa saja tercermin dalam bodi mobil. Selain itu, untuk memotret interior mobil biasanya dibutuhkan ruang lebih, sehingga brand harus mengorbankan satu bodi mobil dengan cara memotong bagian atasnya.
Dari sisi auditory, otomotif juga sangat luar biasa memanfaatkan fungsi-fungsi auditori. Konsumen sering menilai kualitas sebuah mobil dari berbagai suara yang diciptakan, seperti suara bodi ketika diketuk, bunyi bodi saat hujan, suara klakson, dan suara mesin ketika dihidupkan. Suara-suara ini bisa menciptakan persepsi tentang bagaimana kualitas dan harga mobil tersebut. Misalnya, mobil dengan suara klakson yang dalam terdengar lebih premium dibandingkan yang suaranya tipis. Bahkan, suara pintu saat ditutup bisa memberikan kesan tertentu, di mana mobil-mobil premium biasanya memiliki suara yang lebih ngebas ketika pintunya ditutup.
Selain visual dan auditori, aspek sensory lainnya seperti sentuhan juga diperhatikan oleh brand otomotif. Material jok, dashboard, dan bagian interior lainnya tidak hanya enak dilihat, tetapi juga nyaman disentuh. Brand otomotif kelas atas tidak hanya fokus pada penampilan yang menarik, tetapi juga pada kualitas material yang memberikan sensasi berbeda ketika disentuh. Semua ini membuktikan bahwa sejak desain produk hingga persiapan pemasaran, detail-detail seperti ini sangat diperhatikan. Otak manusia bekerja dengan menangkap sinyal-sinyal dari pancaindra, dan berbagai aktivitas pemasaran produk otomotif sering kali tidak berkompromi dengan detail-detail tersebut. Brosur pun dibuat semewah mungkin dengan foto yang bagus dan material yang berkualitas.
Strategi kedua yang dilakukan brand otomotif adalah fokus pada experience. Studi menunjukkan bahwa konsumen yang melakukan test drive dua kali lebih mungkin berakhir membeli produk dibandingkan mereka yang tidak. Ada dua kemungkinan: pertama, mereka yang tidak serius tidak berani melakukan test drive karena sungkan atau hanya ingin bertanya-tanya saja. Kedua, test drive adalah kesempatan untuk membangun keterikatan dengan mobil karena mobil adalah produk experience.
Istilah endowment effect menjelaskan kecenderungan seseorang untuk menilai sesuatu lebih tinggi ketika sudah dirasakan atau dimiliki. Hal ini juga berlaku pada test drive, di mana pengalaman berkendara bisa membangun keterikatan. Ketika experience-nya sesuai atau melebihi ekspektasi, hormon dopamin akan muncul, mendorong keinginan untuk memiliki lebih. Oleh karena itu, brand otomotif sering melakukan pameran dan menyediakan test drive sebagai bagian dari strategi pemasaran mereka.
Strategi ketiga adalah mengurangi entry barrier. Produk otomotif termasuk kategori high involvement product, yang membutuhkan waktu dan pertimbangan panjang dalam pembeliannya karena risikonya besar. Salah satu entry barrier terbesar adalah harga. Oleh karena itu, brand otomotif sering menawarkan DP rendah atau bekerja sama dengan perusahaan pembiayaan untuk memudahkan konsumen dalam membeli.
Strategi keempat adalah mengatasi consumer perceived risk. Ini adalah persepsi risiko yang muncul ketika konsumen merasa khawatir terhadap pembelian yang belum tentu terjadi, tetapi cukup untuk menghalangi keputusan pembelian. Salah satu cara mengatasi hal ini adalah dengan memberikan garansi servis selama tiga tahun atau buyback guarantee. Garansi servis memberikan rasa aman bahwa mobil tidak akan mudah rusak, sementara buyback guarantee mengatasi kekhawatiran tentang resale value.
Ada empat strategi utama yang dilakukan dalam pemasaran otomotif: pertama, memaksimalkan sensory marketing karena otomotif adalah sensory product. Kedua, fokus pada experience melalui test drive dan pameran. Ketiga, mengurangi entry barrier untuk produk high involvement dengan menawarkan solusi pembiayaan yang lebih mudah. Keempat, mengatasi consumer perceived risk dengan memberikan jaminan dan garansi yang meyakinkan konsumen.
Walaupun otomotif adalah industri yang sangat teknikal, banyak faktor psikologis yang bermain dalam keputusan pembelian. Oleh karena itu, penting bagi para marketer otomotif untuk lebih memahami konsumen agar strategi yang dilakukan tidak hanya berdasarkan kebiasaan atau perintah atasan, tetapi juga didasari pemahaman mengapa strategi tersebut dilakukan.
Menarik Untuk Ditonton : Cara Jualan di Tiktok Shop
source : marketers tv
Mau Konsultasi?