Salah satu perselisihan yang paling sering terjadi di departemen Marketing adalah antara orang marketing strategis dengan orang desain. Orang marketing biasanya maunya logonya lebih besar, teksnya lebih banyak, sementara orang desain punya pandangan lain dari sisi estetis.
Sulitnya adalah, marketing strategis atau orang-orang marketing tidak punya background pendidikan desain. Mereka bukan cuma kurang dibekali prinsip-prinsip desain, tapi bahkan tidak sedikit yang kurang punya sense of art yang baik. Di samping itu, mereka juga kurang punya literasi desain yang baik.
Kesalahan terbesar orang marketing strategis dalam hal ini adalah membuat desain yang egois, jadi fokus cuma apa yang ingin disampaikan ketimbang bagaimana yang ingin disampaikan bisa terlihat dengan baik dan indah. Nah, di sisi lain, desainer juga kurang dibekali pendidikan marketing. Mereka adalah ahlinya soal bikin visual yang menarik dan indah, tapi seringkali gagal untuk mengakomodir kepentingan-kepentingan jualan.
Menarik Untuk Ditonton: Cara Optimasi Instagram
Desain yang indah tapi tidak menjual akhirnya cukup mengesalkan buat orang marketing. Perlu diingat bahwa ini bukan tentang bikin fine art, tapi commercial art. Tujuan utama desain untuk marketing adalah untuk membantu menciptakan kesan yang positif di saat yang bersamaan menyampaikan pesan yang ingin disampaikan.
Di sinilah mengapa saya suka banget sama ilmu behavioral science, karena behavioral science bisa hadir sebagai penengah. Prinsip-prinsip behavioral science ini amat sangat fleksibel untuk diterima oleh kedua belah pihak, baik marketer maupun desainer. Prinsip-prinsip ini juga sejalan dengan kedua paham yang seringkali berbeda kutub itu. Di sisi lain, prinsip ini juga bisa dicerna dan diterima secara masuk akal oleh kedua paham tersebut. Tentunya kita tidak akan bahas semuanya, tapi ada beberapa poin penting yang sering jadi perdebatan.
Yang pertama adalah pemanfaatan kontras. Otak manusia punya tugas untuk membuat kita survive dengan cara menghindari segala ancaman atau pain, kalau bisa, mencari keuntungan atau pleasure. Untuk melakukannya, otak bergantung pada pancaindra untuk mendeteksi berbagai macam sinyal yang bisa ditangkap untuk kemudian diproses oleh otak untuk diberi makna. Apakah ini adalah sesuatu yang berbahaya sehingga harus dihindari atau sesuatu yang menguntungkan sehingga harus didekati.
Sinyal pertama yang sering jadi prioritas oleh otak ketika mata mulai mencerna sesuatu adalah kontras. Otak, dengan bantuan mata, selalu tertarik oleh kontras. Berbagai macam hal yang memiliki kontras menarik pandangan kita ke sana, salah satunya karena kontras adalah batasan secara visual. Pinggiran sebuah bidang atau benda biasanya memiliki kontras dengan bidang yang di sampingnya, dan kontras membantu kita untuk melihat batasan dari benda tersebut sehingga membantu kita untuk mengenali bentuk dan kontur benda tersebut.
Teknik ini pula yang digunakan oleh fotografer untuk meng-highlight bentuk atau tekstur seperti mobil, makanan, dan sebagainya, untuk menunjukkan bahwa “Oh, ini ada kontras”. Meng-highlight sesuatu yang memang perlu ditunjukkan sehingga orang mau melihat ke sana.
Kontras itu ada macam-macam bentuknya. Yang pertama adalah kontras gelap-terang. Lihat bagaimana mata kita akan tertarik pada kontras gelap-terang. Foto-foto dengan highlight pencahayaan yang ada highlight-highlightnya, mata kita pasti tertarik ke sana lebih dulu. Coba saja lihat, seolah-olah mereka berteriak memanggil mata kita untuk melihat ke sana dulu. Materi marketing juga bisa memanfaatkan ini, menempatkan kontras pada bagian-bagian yang kita ingin tunjukkan, bagian-bagian yang kita ingin konsumen fokus di sana.
Kontras yang kedua adalah warna. Ini juga yang membuat rambu lalu lintas menggunakan kombinasi warna kontras, seperti hitam dan kuning, hitam dan putih, biru dan putih, hijau dan putih, dan lain sebagainya. Tujuannya adalah agar mata menempatkan objek kontras sebagai prioritas perhatian, dan akhirnya pesan yang ingin disampaikan pun terjadi. Marketing bisa memanfaatkan ini untuk mengombinasikan warna-warna kontras untuk hal-hal yang ingin ditonjolkan, dan mengaplikasikan warna-warna yang tidak terlalu kontras untuk elemen-elemen yang tidak ingin dibuat teriak.
Kontras yang rendah juga bisa digunakan untuk membangun kesan harmonis, laras, adem. Lihat bagaimana desain-desain yang menggunakan warna-warna yang berasal dari satu keluarga terlihat lebih harmonis. Misalnya, hijau tua dicampur hijau muda, biru tua dicampur biru muda. Kontras bisa hadir dalam berbagai macam bentuknya juga, termasuk dalam kombinasi ukuran. Ukuran besar bersanding dengan ukuran kecil.
Maka dari itu pula, kita seringkali tidak tahan untuk berkomentar ketika melihat sesuatu yang kontras secara ukuran, seperti “ini kok pasangan yang satu gede, yang satu kecil banget” atau “badan kecil kok pakai baju gede banget” atau sebaliknya, “badannya gede tapi kok bajunya kecil banget”. Jadi, aplikasi untuk marketing, pemanfaatan kombinasi ukuran dan elemen, termasuk font size dan image size, ini akan cenderung menarik perhatian ketimbang mengaplikasikan elemen-elemen desain dengan ukuran selevel.
Kontras juga bisa didapatkan dari permainan kepadatan dan kerapatan. Salah satu request yang paling menyebalkan bagi desainer adalah untuk membuat desain ini penuh, seolah-olah hampir tidak ada satu area pun di bidang desain yang tidak diisi elemen desain. “Ini nih di sini masih kosong nih, sebisa mungkin pokoknya harus penuh”, dan lain sebagainya. Padahal, ketika tingkat kerapatan sama, maka attention-nya akan sulit didapatkan karena tidak kontras.
Coba bandingkan mana yang lebih menarik mata, desain yang penuh dengan tulisan atau desain yang memiliki dinamik kepadatan. Pakem desain juga mengenal istilah white space. Ini adalah area di mana tidak ada elemen desain, dan hanya putih kosong. Bagi banyak marketer, ini sia-sia. “Ada space, kita bayar kok tidak diisi? Buat apa beriklan kalau terus habis itu tidak diisi?”. Padahal, justru white space ini membantu audiens dalam dua hal: pertama, menghadirkan kontras sehingga tahu apa yang harus diperhatikan; kedua, menghadirkan harmonisasi.
Dalam aplikasi marketing desain, tidak selalu soal mengisi semua space yang tersedia, tapi juga tentang mendorong kontras dari perbedaan kepadatan untuk menarik perhatian. Jadi, secara umum, marketing material harus memanfaatkan kontras sesuai keperluan. Kontras tinggi akan menarik perhatian, tapi kontras juga bisa menurunkan kesan ketidakharmonisan karena ada ketidakteraturan. Maka dari itu, kontras tinggi baik digunakan untuk area-area yang memang kita bikin untuk dapat perhatian lebih, sementara kontras rendah karena efeknya memunculkan keharmonisan, maka digunakan untuk desain-desain yang tujuannya membangun keselarasan, harmonis, dan lain sebagainya.
Permainan kontras dalam satu materi desain pun perlu dipikirkan. Jadi, kontras juga punya paradoks. Paradoksnya, misalnya, adalah satu materi desain kontrasnya itu semua teriak. Jadi, semua kontras pada akhirnya jadi tidak kontras karena secara keseluruhan level kontrasnya akan sama, yaitu high contrast. Maka dari itu, penggunaan dynamic contrast pun juga diperlukan, dan kontras tidak boleh berlebihan. Kalau tidak, akhirnya malah jadi tidak kontras karena semuanya kontras.
Yang kedua, orang-orang marketing seringkali juga minta desain lebih dinamis ketimbang konsisten. “Membosankan! Secara logis ini masuk akal banget. Desain yang konsisten akan membosankan, dan jika membosankan maka akan sulit menarik perhatian konsumen.” Sayangnya, otak bekerja dengan cara yang berbeda. Dalam rangka survival, otak butuh untuk memberi makna terhadap apa yang ada di sekelilingnya yang ditangkap oleh pancaindra. Prosesnya, otak akan scanning dulu. Percobaan dengan eye tracker yang saya pernah lakukan menunjukkan bahwa perhatian mata kita loncat dari satu titik ke titik yang lain ketika melihat satu materi visual.
Ketika scanning dengan loncat satu bagian ke bagian lain, otak melalui mata berusaha mengenali objek-objek tersebut. Persis seperti ritual otomatis kita ketika kita masuk ruangan baru, kita menyapu ruangan, “ada apa ya di sini?”. Dan ini terjadi secara bawah sadar, tanpa perintah sadar. Ini mekanisme yang amat sangat alami yang kita lakukan sehari-hari. Dan ketika otak, dengan bantuan mata, sudah mengenali objek tersebut, maka otak akan mulai memberi makna berdasarkan database yang sudah tersimpan.
Menariknya, otak akan tertarik lebih dulu ke hal-hal yang sudah dikenali. Ini karena otak akan lebih mudah mencerna dan memberi makna pada hal-hal yang sudah dikenali, sementara untuk bagian-bagian yang tidak dikenali, akhirnya otak jadi cepat berpindah karena otak gagal mengenalinya. Ini kontradiktif dengan logika kita bahwa otak akan tertarik terhadap sesuatu yang dinamis ketimbang sesuatu yang sudah dikenali, konsisten, dan kita anggap membosankan.
Pemanfaatannya dalam dunia marketing, marketer perlu membangun brand aset dan properti secara konsisten untuk lebih mudah dikenali. Karena ketika sudah dikenali, maka aset properti tersebut akan berfungsi sebagai magnet. Salam Sukses, salam Satoeasa Untuk Indonesia.
Menarik Untuk Dibaca : Belajar Neuro Selling
Mau Konsultasi?